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品優(yōu)網(wǎng)絡(luò) 十六年(2003-2018)專注
褚橙等成功案例背后的社會(huì)化營銷邏輯
日期:2014-12-20 作者:admin 來源: 瀏覽次數(shù):0 網(wǎng)友評論 0

企業(yè)網(wǎng)站推廣1

   

  【i天下網(wǎng)商注】近幾年,垂直類電商如雨后春筍出現(xiàn),同質(zhì)化競爭也進(jìn)入白熱化階段,電商之間的競爭變得更為激烈。那么在電商這塊大蛋糕上如何分一羹,如何才能突圍而出?越來越多的企業(yè)開始注重品牌營銷,特別是利用社會(huì)化營銷手段來塑造品牌。

  文/ Vivian Huang

  

  你有留意到自己消費(fèi)習(xí)慣的改變嗎?越來越多的時(shí)候,人們習(xí)慣了在微博或者微信上留意到朋友和親戚在討論什么熱門的東西,然后因?yàn)楦信d趣而去搜索并決定購買;或者是在社會(huì)化媒體上到電商網(wǎng)站的頁面跳轉(zhuǎn)中,直接完成消費(fèi)的“吸引——搜索——下訂”過程。根據(jù)Tamba 的報(bào)告顯示,76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策,只有15%是靠廣告。而根據(jù)We Are Social 大陸網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)間中,有41%是用在社會(huì)化網(wǎng)站上。

  這是站在消費(fèi)者角度而言的社會(huì)化媒體對消費(fèi)習(xí)慣的影響,品牌在社交媒體的討論中被認(rèn)知被記住被感興趣。站在電商的角度來說,在這個(gè)流量越來越碎片化、買家需求越來越精準(zhǔn)的時(shí)代,品牌建設(shè)在溝通買賣雙方中凸顯其重要性,而社會(huì)化媒體作為一種越來越被重視的渠道,在此之上發(fā)展的社會(huì)化營銷就被認(rèn)為是獲得新顧客、留住老顧客的有效手段,所具有的精準(zhǔn)、互動(dòng)和口碑營銷的作用不可小覷。

  那么,電商品牌應(yīng)該如何在社會(huì)化媒體渠道發(fā)聲、如何進(jìn)行社會(huì)化營銷?如何獲得新顧客、留住老顧客?社會(huì)化營銷是不是意味著就是要開設(shè)品牌微博賬號或者微信公眾號平臺?如何解決品牌信息的單向推送缺乏互動(dòng)的問題?這些都是社會(huì)化電子商務(wù)熱潮中被熱議的話題。那么我們就從盤點(diǎn)2013年的3個(gè)電商品牌社會(huì)化營銷案例開始。

  褚橙——打造高溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品電商

  本來生活網(wǎng)運(yùn)營中心副總經(jīng)理唐宋在名為《像可口可樂一樣賣水果》的分享中提及,在做褚橙2013年的品牌營銷的時(shí)候,考慮到的問題——如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的東西做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化,以及如何面對年輕人做推廣。

  于是我們看到本來生活網(wǎng)以“講故事+文化包裝+食品**+社會(huì)化媒體營銷+產(chǎn)銷電商一條龍”,打造了2013年褚橙大賣。其中將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會(huì)化廣告技術(shù)進(jìn)行結(jié)合,通過“褚橙故事”傳播+預(yù)售促銷活動(dòng)相互配合的形式為褚橙的售賣做預(yù)熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實(shí)基礎(chǔ)上總結(jié)的褚橙案例要點(diǎn):

  1)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會(huì)化廣告投放提供方向和依據(jù)

  精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群,進(jìn)行定向推廣(搜集信息范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競品消費(fèi)者、達(dá)人意見**等)

  2)為產(chǎn)品傳播進(jìn)行內(nèi)容營銷

  制定了三組適合社會(huì)化傳播的內(nèi)容方向,包括:褚橙產(chǎn)品**方向、褚時(shí)健故事勵(lì)志方向、微博粉絲前幾享優(yōu)惠方向,建立起與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁

  3)將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精準(zhǔn)畫像與內(nèi)容方向進(jìn)行匹配

  制定不同投放組合計(jì)劃,測試出互動(dòng)率更高的傳播組合進(jìn)行重點(diǎn)推廣,確保每一分推廣費(fèi)用都花在刀刃上

  4)邀請達(dá)人品嘗勵(lì)志橙活動(dòng)-開展“無任何門檻”形式的饋贈(zèng)活動(dòng)

  搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達(dá)人進(jìn)行了褚橙無償激勵(lì)贈(zèng)送活動(dòng)。30%的達(dá)人接受了贈(zèng)送,后續(xù)帶來了更多圍繞褚橙的熱議話題。

  酒仙網(wǎng)——微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧

  酒仙網(wǎng)四周年以“瘋狂酒仙月”**掀起淡季網(wǎng)絡(luò)購酒熱潮,持續(xù)培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,以業(yè)界**姿態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑,并進(jìn)一步提升品牌知名度。并且借助大型促銷人氣和曝光吸引新消費(fèi)群體,拓展消費(fèi)觸點(diǎn)。更后,活動(dòng)2個(gè)月旗艦店成交近3500萬,8-9月店鋪月均瀏覽量較7月增長110%;月均成交用戶數(shù)較7月增長139%。以行業(yè)**店鋪排行穩(wěn)居前幾,**指數(shù)及人氣指數(shù)均遠(yuǎn)超**名的成績?yōu)?*預(yù)演。其中兩大亮點(diǎn)成就網(wǎng)購小眾類目淡季營銷典范:前幾是創(chuàng)新,品牌商前幾次深度結(jié)合淘寶V級會(huì)員權(quán)益;其次是整合,多平臺多主題多渠道資源整合利用。

  酒仙網(wǎng)雙11當(dāng)天全網(wǎng)完成銷售2.21億元,其中在前幾個(gè)小時(shí)就銷售4000萬元,超過去年同期全天的三分之二,成為酒類電商的更大贏家。這歸功于“明星微博等酒,意見**微信點(diǎn)評”的雙微推廣方案。

  11月10日為預(yù)熱期,主要利用微博平臺的電商名人及草根大號拋出了#**等酒了#、酒仙網(wǎng)#送房送車送春晚#等話題并展開相關(guān)活動(dòng)來引導(dǎo)微博中的潛在消費(fèi)人群。“**“當(dāng)天用當(dāng)紅明星互動(dòng)、段子手調(diào)侃、意見**曬單等重磅動(dòng)作來引爆話題及活動(dòng),將酒仙網(wǎng)熱度推至高潮。在各類電商網(wǎng)站都在瘋狂進(jìn)行促銷活動(dòng)的**當(dāng)天,黃渤與徐崢#**等酒了#互動(dòng)微博名列熱門微博榜前幾位。12日為延續(xù)期,酒仙網(wǎng)曬“**“成績后立即在微信中發(fā)布電商行業(yè)**撰寫的深度爆料文章,引發(fā)電商行業(yè)內(nèi)的注意與熱議。

  一句話總結(jié),#雙11等酒了#這句廣告語成就了又一個(gè)雙11營銷經(jīng)典案例的傳播要點(diǎn)在于,微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧。

  羅萊家紡——跨界與社會(huì)化營銷的結(jié)合

  羅萊的電子商務(wù)品牌lovo從12年啟動(dòng)以來,發(fā)出自己品牌聲音的迫切性越來越強(qiáng)烈。Lovo是美式風(fēng)格更年輕更時(shí)尚的家紡品牌,需要在淘寶吸納屬于他的更年輕的用戶群體。通過與兔斯基漫畫形象的跨界合作以及為期1個(gè)月的營銷戰(zhàn)役,兔斯基系列全球前幾家**開團(tuán)10分鐘1000套,74小時(shí)1萬套,80小時(shí)13000套售磬的成績。

  LOVO品牌崛起的本身,也包含著一定的奮斗精神。這與兔斯基傳遞的精神本身是相符的。再者,LOVO強(qiáng)調(diào)自由、張揚(yáng)個(gè)性,在品牌理念上與兔斯基亦有一致性。整個(gè)營銷活動(dòng)可分為了三大要點(diǎn):

  1)突出形象。兔斯基形象經(jīng)過幾年之后有所沉寂,所以網(wǎng)友模仿兔斯基的動(dòng)作視頻被找出來,經(jīng)再次整合制作后進(jìn)行傳播。另外,新品**日還借中秋節(jié)日營銷的勢頭,營銷團(tuán)隊(duì)拍了一個(gè)創(chuàng)意視頻預(yù)熱,視頻中有一個(gè)嫦娥打扮的女孩子出現(xiàn)在地鐵,而她手中抱著的“月兔”正是兔斯基。通過這兩點(diǎn)造勢,兔斯基在人們腦海中的記憶被喚醒。

  2)創(chuàng)造話題。**將動(dòng)作停留在“喚醒”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在“嫦娥”帶著兔斯基出現(xiàn)在地鐵后,活動(dòng)被升級為事件營銷,植入了話題性題材——“嫦娥”遭到猥瑣男偷拍,該視頻在網(wǎng)上又引起了一輪傳播。此時(shí),羅萊家紡旗艦店同步上線了十款限量新品的預(yù)熱,吸引店鋪收藏。

  3)品牌露出。在造勢階段品牌信息并無露出,直到“嫦娥”系列的第三部視頻才出現(xiàn)品牌信息。之后,兔斯基快樂解壓操視頻播出,兔斯基大量經(jīng)典表情動(dòng)作被用真人演繹的形式進(jìn)行傳播,其中包含大量LOVO品牌曝光。至此,營銷效應(yīng)達(dá)到更峰,新浪微博紅人、微信公眾號等SNS渠道出現(xiàn)了大量話題轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),“嫦娥”系列的三條視頻播放,覆蓋人群達(dá)到90萬。

  其實(shí)社會(huì)化媒體對于消費(fèi)者來說,是一個(gè)獲悉產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品品牌、購買與點(diǎn)評產(chǎn)品的渠道。電商品牌能在社會(huì)化營銷上獲得成功,在于購買人群與社會(huì)化媒體使用者高度重合,這是電商品牌相比起傳統(tǒng)品牌,在應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營銷推廣上的天然優(yōu)勢——與消費(fèi)者更加近的距離。但是這也對執(zhí)行層面提出了更高的要求,因?yàn)橐蕾嚮?dòng)營造起來的口碑可以是一把雙刃劍。

  電商品牌需要注意以下幾點(diǎn):

  1)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)。**由淘寶發(fā)起,繼而逐漸成為一個(gè)電商的傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn),在關(guān)鍵的時(shí)候適當(dāng)發(fā)力能讓品牌在社會(huì)化平臺上獲得更多的關(guān)注。品牌不應(yīng)僅著力于銷售的爆發(fā),更應(yīng)將其視作一個(gè)品牌提升的契機(jī)。

  2)表達(dá)品牌文化價(jià)值觀。褚橙賣的不僅是口感更佳的冰糖橙,更是一個(gè)與長輩交流的機(jī)會(huì);羅萊家紡lovo的品牌DNA與兔斯基漫畫形象的契合,賦予了產(chǎn)品前幾特的品牌形象;茵曼主打的慢生活價(jià)值觀,也通過此次**的營銷戰(zhàn)役得以傳播。

  3)利用社會(huì)化平臺進(jìn)行消費(fèi)者洞察。社會(huì)化媒體使用者與消費(fèi)者人群的高度重合,使得品牌能夠基于社會(huì)化平臺上對消費(fèi)者進(jìn)行人群畫像和區(qū)分,縮短品牌信息到達(dá)消費(fèi)者的距離,并且對于目標(biāo)顧客群體推出個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí),社會(huì)化媒體平臺也能夠很好地反饋營銷手段的作用,對于及時(shí)調(diào)整營銷策略方向很有幫助。

  4)找到吻合品牌形象的傳播節(jié)點(diǎn)。褚橙進(jìn)京的微博被王石、韓寒和蔣方舟轉(zhuǎn)發(fā),品牌借此影響到了關(guān)注這些意見**的人群;而在酒仙網(wǎng)的**營銷案例中,酒仙網(wǎng)在社會(huì)化媒體精準(zhǔn)傳播平臺微播易的幫助下,利用當(dāng)紅明星黃渤與徐崢的互動(dòng)和草根大號與段子手的助推的威力,有效地觸及消費(fèi)者,建立了良好的品牌形象。

  5)注重營造口碑營銷。除了在社會(huì)化媒體上推廣時(shí)利用話題引起關(guān)于話題的討論、聚焦輿論對品牌的關(guān)注之外,另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)則是消費(fèi)者購買之后的點(diǎn)評環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的屬性決定,這一環(huán)節(jié)對于品牌影響越來越大。一個(gè)成功的品牌,消費(fèi)者對其消費(fèi)體驗(yàn)的“點(diǎn)評”和“分享”可以成為其良好的品牌背書,也能成為其品牌建設(shè)的UGC。Adobe 2012年10月的報(bào)告「The State of Online Advertising」中顯示,在被問到如果在社會(huì)化媒體上看到好友喜歡某產(chǎn)品后的反應(yīng)時(shí),29%的受訪者表示他們會(huì)檢視該產(chǎn)品,14%會(huì)造訪產(chǎn)品的官網(wǎng),5%表示他們會(huì)對該產(chǎn)品按贊,2%表示會(huì)立即購買。

  電子商務(wù),在與社會(huì)化營銷更好的融合后,變得越來越像是一個(gè)集合消費(fèi)者洞察、品牌認(rèn)知、營銷互動(dòng)和效果評估的閉環(huán)平臺。隨著社會(huì)化媒體的更新迭代,如何更好地利用其特性進(jìn)行營銷,這是一個(gè)永遠(yuǎn)有驚喜回答的問題。

企業(yè)網(wǎng)站推廣2

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