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產(chǎn)品定價是企業(yè)更重要的決策之一。隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上商品的銷售價格不再是固定不變,動態(tài)定價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的新經(jīng)濟特征之一。本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價策略：(1)基于時基定價策略；(2)基于市場細分與限量配給策略；(3)基于動態(tài)推銷策略；(4)基于三種動態(tài)定價的綜合運用。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，越來越多的消費者享受到了電子商務(wù)給他們提供的一個輕松、實惠、便利的購物環(huán)境。特別是人們借助各種搜索工具可以迅速查找到想要的各類信息，消費者收集各個廠商價格信息所花費的成本幾乎為零。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還向消費者們提供了進行交流的場所——網(wǎng)上聊天室，消費者可以在這些站點上留下自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗，以供其他消費者閱讀。因此,研究作為未來主流電子商務(wù)模式的B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價，找出一些具有實際價值的動態(tài)定價策略，促使B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，這是一個很有現(xiàn)實意義的課題。
一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品定價的現(xiàn)狀與缺陷
1.價格歧視更加嚴重
所謂價格歧視是指同一商家在同一時間對同一商品制定不同價格。原因是網(wǎng)絡(luò)可以讓一些B2C商家方便的收集消費者的信息，并且在網(wǎng)絡(luò)上改變價格的成本很低。商家可以根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表，讓消費者自己選擇相應(yīng)的價格，但便利程度也會隨之成正比變化。這樣，在某些場合下，買賣雙方之間的“斗智斗勇”就使得“價格公道，童叟無欺”不太可行了。
2.企業(yè)討價還價能力的降低
企業(yè)討價還價能力的降低主要反映在商品價格信息的不對稱性被打破，以及由此帶來的商品成本日益透明。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而對廠商來說，其對消費者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的更終成本，從而提高自身討價還價的能力。
二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動態(tài)定價的影響因素
1.宏觀因素
(1)網(wǎng)站運營成本的影響
經(jīng)營網(wǎng)站必須保證交易的**，所以高薪聘請**計算機人才管理網(wǎng)站，就要負擔(dān)高于一般行業(yè)的工資開支。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，軟件的升級更加劇了網(wǎng)站的加速折舊。網(wǎng)站的軟件升級開發(fā)支出是網(wǎng)站保證網(wǎng)上**交易所必須投入的研究開發(fā)費用。這部分支出約占日常網(wǎng)站開支的50%以上。廣告費用是網(wǎng)站為了擴大企業(yè)知名度和吸引網(wǎng)民“眼球”。一般來說，維護一個網(wǎng)站，每投資1元，以后每年需要0.6元的運營成本(尚不含折舊費用)。
(2)商品配送成本的影響
物流配送是電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也是更后一個環(huán)節(jié)，它是衡量B2C電子商務(wù)成功與否的一個重要尺度。物流配送需要增加運輸和配送人員的支出，也需要增加存放商品的網(wǎng)點，這是電子商務(wù)公司主要成本負擔(dān)之一。目前，麥網(wǎng)已和全國6萬多個郵政支局有合作，也和國家郵政總局簽訂了電子商務(wù)物流配送服務(wù)合作意向書，準備進行更深層次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定單到后，當天幾小時內(nèi)就可發(fā)貨，**天早4：00前包裝完畢送上海機場，由每天8：30的固定航班送到北京，當天分到各區(qū)，送到客戶手中。麥網(wǎng)的物流配送的效率的確很快，但其投資的物流配送成本是可想而知的。與傳統(tǒng)商場銷售不同，電子商務(wù)的物流具有品種多，小批量，多批次，短周期的特點，B2C電子商務(wù)難以形成物流 配送的規(guī)模經(jīng)濟，這無疑增加了商品的銷售成本。
(3)投遞損耗成本的影響
由于不能直接監(jiān)督，本來完好無損的商品難以保證在寄到顧客手中用之后不會“面目全非”。商品在投遞時不可能都是一帆風(fēng)順的，總會存在意外、風(fēng)險。特別是異地投遞商品存在運輸損耗和商品丟失的風(fēng)險，這部分損失更終歸入銷售成本，影響公司收益。
2.微觀因素
(1)來自B2C企業(yè)內(nèi)部的影響因素
網(wǎng)絡(luò)可以讓商家方便地搜集消費者的信息,并且在網(wǎng)上改變價格。商家為了獲得更多的利潤，會根據(jù)消費者的支付意愿制定價格和便利程度的組合表,即讓消費者在省錢但麻煩和不省錢但方便之間進行選擇。商家的手段一般是:讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面；或者將企業(yè)產(chǎn)品的價格劃分為不同區(qū)域，消費者根據(jù)其自身的購買能力來選擇不同的價格區(qū)域；或者將產(chǎn)品劃分為不同類型的區(qū)域，同種類型的產(chǎn)品放在一個區(qū)域中，制定不同的價格，方便消費者購買。
(2)來自消費者的影響因素
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使消費者可以很方便地進行不同廠商間的價格比較，在交易雙方之間，信息不對稱的天平由原來向廠商傾斜逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者傾斜。借助于網(wǎng)絡(luò)終端，消費者可以很方便地獲得不同廠商的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而廠商對消費者的了解則是很有限的。網(wǎng)絡(luò)作為一個低成本的豐富的信息來源，使得消費者能夠充分地比較不同廠商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平。當消費者同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，就可以合理估算企業(yè)為提供一定的產(chǎn)品或勞務(wù)所付出的更終成本，從而提高自身討價還價的能力。
另外，隨著用戶間的信息溝通日益充分，各種消費者聯(lián)盟相繼成立，更大地提高了顧客討價還價的能力。為了順應(yīng)這種趨勢，廠商利用網(wǎng)絡(luò)建立了顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員，會員不僅可以享受購物折扣，在前幾時間了解企業(yè)更新產(chǎn)品和服務(wù)的信息；而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動，切身感受到企業(yè)所提供的各種親情化、個性化服務(wù)，真正體現(xiàn)出消費者“名義**”的核心地位，也為企業(yè)建立了一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，由于信息聯(lián)盟的建立，廠商在定價策略上只要稍有疏漏消費者就可以通過虛擬社區(qū)等廣為傳播。所以，在利用顧客數(shù)據(jù)庫資源進行價格歧視的時候，如果使顧客覺得自身利益受到了損害，顧客就會很容易團結(jié)起來對廠商產(chǎn)品進行抵制。這樣也會影響到有形商品的定價。
三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品動態(tài)定價策略
1.基于時基定價策略
時基定價策略是根據(jù)不同時間消費者所能承受的價格相異來實施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點來制定有形商品的價格。
高峰負荷定價(peak-load pricing)和清理定價(clearance pricing)是兩種更為常見的時基定價策略。清理定價則更適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運用更為明顯。當產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運用清理定價。由于企業(yè)急于減少損失而不是更大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅()針對這種情況，就降低價格，設(shè)置**商品區(qū)，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。
而高峰負荷定價更適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時段的服務(wù)收取不同的資費。如中國鮮花禮品網(wǎng)()就經(jīng)常根據(jù)不同季節(jié)，不同節(jié)日來制定當季鮮花的價格，也就是采用了高峰負荷定價這種策略。
2.基于市場細分與限量配給策略
市場細分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間，進行區(qū)別定價。
以9鉆網(wǎng)為例，對同一款鉆戒，在不同時間價格會有所不同，如在在一些特殊節(jié)日就會采取限量折扣；同一款鉆戒購買的數(shù)量不同價格也會有所不同，如其新款婚戒鉆飾套系是￥2399，而同時訂購對戒則立減￥500。另外在9鉆網(wǎng)中有“個性制定”這個欄目，消費者可以根據(jù)自己的需求定制屬于自己的特別的鉆飾(當然，要求條件越多，價格自然越高)。9鉆網(wǎng)有時會對不同價位、不同款式的婚戒實行限量配給制，從而實現(xiàn)不同渠道間收益的更大化。
3.基于動態(tài)推銷策略
在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會根據(jù)他的消費記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細分市場的潛在需求。
網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價策略創(chuàng)新不會停止，但其改變應(yīng)對交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單前幾實施某一策略，或進行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。
4.基于三種動態(tài)定價的綜合運用
在實際運用過程中，企業(yè)可酌情考慮單前幾實施某一策略，或進行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態(tài)定價策略的價值也就更低。這種情況下，更有效的就是動態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。
如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認同存在差異，而需求形態(tài)則相對固定，此時，企業(yè)就要綜合運用各種動態(tài)定價策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價格心理，針對性地采取適當?shù)亩▋r策略，如動態(tài)推銷策略、市場細分與限量配給策略、拍賣和高峰負荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。
更后，如果需求不確定，但所有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價值認同，那么，動態(tài)推銷、市場細分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價格的更大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運用好動態(tài)定價策略。
基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的定價策略，歡迎咨詢合作。
