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食品行業(yè)是老百姓更基本的生活保障行業(yè)，因此這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人群廣泛，每個(gè)類別的競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多。以往，如果沒有大規(guī)模的廣告，很難建立鮮明的品牌形象。因此，傳統(tǒng)的營銷模式一般都選擇覆蓋面更廣的電視媒體作為開路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動(dòng)，以此提升品牌美譽(yù)度，并用促銷來刺激購買。
但營銷總是隨著時(shí)代的變化而變化。2006年底，美國《時(shí)代》周刊將“YOU”(你)評(píng)為“年度人物”。這不是《時(shí)代》周刊的惡作劇，而是一個(gè)時(shí)代的來臨，這個(gè)時(shí)代就叫做“你世代”。消費(fèi)者們完全由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。是什么力量使消費(fèi)者成為主導(dǎo)磐石，是網(wǎng)絡(luò)!是什么推動(dòng)企業(yè)營銷的變革，是網(wǎng)絡(luò)!是什么使企業(yè)真正開始關(guān)心自己的消費(fèi)者，還是網(wǎng)絡(luò)!《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 35歲及以下的網(wǎng)民人數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了23.3%，達(dá)到了1.13億，占到了網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的82.5%，也占到了該年齡段社會(huì)總?cè)丝诘?0%左右，對(duì)于食品行業(yè)來說，相當(dāng)大的一部分“黃金消費(fèi)人群”已經(jīng)習(xí)慣利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作、娛樂、溝通，獲取各種消費(fèi)信息和生活體驗(yàn)。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，食品企業(yè)必須學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷的生存之道。
對(duì)于食品企業(yè)來說，通常有7種方式可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)與策劃中來。這就是，更基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建、基于搜索引擎的優(yōu)化和營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、即時(shí)通訊營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入和新媒體營銷。
首先是構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的前幾步。在網(wǎng)站開發(fā)前就要先對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行定位，只有網(wǎng)站符合瀏覽者的要求，才能做出合適的網(wǎng)站。網(wǎng)站既是企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)(諸如企業(yè)介紹、獲得的殊榮、產(chǎn)品介紹、服務(wù)體系等)，也是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。尤其是快消品行業(yè)與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)，但目前大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站充其量就是一個(gè)“老王賣瓜式”的信息發(fā)布平臺(tái)，而且更新速度也相對(duì)滯后，這樣的網(wǎng)站不可能有出色的網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)站目的是通過網(wǎng)站吸引消費(fèi)者關(guān)注，吸引企業(yè)相關(guān)利益人的關(guān)注，因此更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性?；?dòng)性的前幾步就是：網(wǎng)頁內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)盡量考慮潛在客戶的特征與需求，提供與企業(yè)行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，使?jié)撛陬櫩驮L問頁面后，可以通過點(diǎn)擊按鈕、搜索信息，發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)起對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的進(jìn)一步興趣。例如寶潔公司，寶潔產(chǎn)品分為日用品和食品兩大類，與人們的生活直接相關(guān)。在網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營銷主題：親情至上，關(guān)愛生活。畫面上總洋溢著磺凹鋼與親情，直沁人心。同時(shí)按照用戶的不同興趣點(diǎn)開設(shè)有不同的話題欄目，能夠使用戶很容易就找到自己感興趣的話題，自然就會(huì)深入了解感興趣的產(chǎn)品。互動(dòng)性的**步就是充分開發(fā)與網(wǎng)民間的交流，比如電子郵件定期直投資料、在線調(diào)查和投票、在線促銷，建立虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都是非常好的互動(dòng)形式?？傊髽I(yè)網(wǎng)站是聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)之間的紐帶，要發(fā)揮紐帶作用，就一定要與消費(fèi)者用心交流。
其次是基于搜索引擎的優(yōu)化和營銷。搜索引擎優(yōu)化是在網(wǎng)站構(gòu)建開始時(shí)就需要考慮的，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站的版塊、網(wǎng)站的屬性和網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞等。網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)技術(shù)工作，必須要聘請(qǐng)專門的技術(shù)公司來實(shí)施，所謂搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization,SEO)，也就是針對(duì)搜索引擎的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結(jié)果中排名靠前。如果一個(gè)網(wǎng)站排在主流搜索引擎的結(jié)果頁面首頁或**頁，意味著更多的流量和關(guān)注度、更多的銷售線索和更多的銷售量。搜索引擎優(yōu)化是設(shè)計(jì)和構(gòu)建網(wǎng)站來提高在搜索引擎排名的一個(gè)過程。不像付費(fèi)搜索廣告企業(yè)的鏈接出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)頁面的右邊或是左邊贊助商鏈接，而是出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的自然排名部分。而搜索引擎營銷就是(Search Engine Marketing,SEM)，根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索關(guān)鍵詞等信息的機(jī)會(huì)盡可能將產(chǎn)品信息、營銷信息等傳遞給目標(biāo)用戶。
第三是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)不僅是一個(gè)媒體，更是一個(gè)有著整合、互動(dòng)、參與功能的平臺(tái)。目前很多食品飲料品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還局限在打廣告階段，平臺(tái)應(yīng)用的意識(shí)不夠。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的手段非常豐富，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)新聞、博客、論壇、SNS等，關(guān)鍵是看如何應(yīng)用這些手段達(dá)到企業(yè)營銷的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的核心是“讓用戶參與”，注重網(wǎng)民的情感交流，在互動(dòng)中形成口碑傳播，意見**在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中扮演重要角色。例如網(wǎng)易與百事可樂共同主辦的“百事我創(chuàng)”網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意征集活動(dòng)。讓網(wǎng)民來寫廣告創(chuàng)意，這本身就是一個(gè)大膽的創(chuàng)意，一時(shí)間吸引了無數(shù)的用戶響應(yīng)。而且，每個(gè)參與者都努力讓周圍更多的人了解活動(dòng)并參與進(jìn)來，或?qū)憚?chuàng)意，或投票。一傳十，十傳百，“百事我創(chuàng)”活動(dòng)紅更一時(shí)，這也更大促進(jìn)了百事可樂的品牌美譽(yù)度和銷量的增長(zhǎng)。去年五糧液集團(tuán)邀請(qǐng)500名全國知名的博客紅酒愛者參與新酒品宴會(huì)，利用博客對(duì)其紅酒新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推廣，博客們體驗(yàn)新產(chǎn)品后，紛紛在其博客上發(fā)表了對(duì)五糧液國邑干紅的口味感受和評(píng)價(jià)，迅速在博客圈內(nèi)引發(fā)了一股關(guān)于五糧液國邑干紅的評(píng)價(jià)熱潮，得到了業(yè)界的普遍關(guān)注。五糧液國邑公司通過此次活動(dòng)受益非淺，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。以上只是幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，但我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)具有多項(xiàng)特征，包括它的可讀性、互動(dòng)性和信息的全面性，通過精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)很好的了解企業(yè)及其產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解你的消費(fèi)者心理。一般來說食品等快銷品類企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷公司參與或與公關(guān)公司進(jìn)行合作來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)檫@些專業(yè)的公關(guān)企業(yè)擁有大量的網(wǎng)絡(luò)資源，加之良好的創(chuàng)意和執(zhí)行能力，因此目前快消品行業(yè)的很多企業(yè)都會(huì)和這些提供公關(guān)服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以保證效果和執(zhí)行力。
第四是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是近年來一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，增長(zhǎng)速度十分迅速，與博客營銷一樣，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民的互動(dòng)性，需要精心的策劃。視頻營銷與其他營銷方式相比具有很多優(yōu)勢(shì)，一是好的視頻能夠不依賴媒介推廣即可在受眾之間橫向傳播，以病毒擴(kuò)散方式蔓延。二是，目前視頻營銷的價(jià)格也相當(dāng)?shù)土?，一段視頻廣告的制作成本可能僅需十幾萬甚至幾萬元，不到同類電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。三是，**的視頻營銷能夠與用戶互動(dòng)，擺脫了電視廣告的強(qiáng)迫式，能夠更加將品牌內(nèi)涵進(jìn)行引申，加強(qiáng)傳播效果。例如維他奶的“要來就來真的”網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，維他奶是一個(gè)在香港家喻戶曉的品牌，曾經(jīng)一度顯得老氣橫秋，為了轉(zhuǎn)變形象，特別是樹立旗下維他檸檬茶的年輕品牌形象，他們聯(lián)合土豆網(wǎng)展開“要來就來真的”網(wǎng)絡(luò)營銷，前幾步土豆網(wǎng)上先出現(xiàn)了多段搞笑視頻，這些視頻受到了年輕人的喜愛，他們用自己的方式去欣賞并推薦給自己的朋友，而這些視頻正是由維他拍攝的，向消費(fèi)者傳達(dá)什么叫“要來就來真的”。 **步，土豆網(wǎng)和維他一起推出了以“要來就來真的”為主題的視頻征集活動(dòng)。這一活動(dòng)以更具趣味的主題，帶動(dòng)網(wǎng)友傳播、分享，更終進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)票選，調(diào)動(dòng)了用戶相當(dāng)高的參與度，獲得了非常驚人的傳播效果。
第無是即時(shí)通訊營銷，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。尤其更近幾年利用QQ，MSN等即時(shí)通訊軟件進(jìn)行營銷大有愈演愈烈之勢(shì)。使用即時(shí)通訊營銷的優(yōu)點(diǎn)是可以很方便與客戶溝通，維護(hù)客戶關(guān)系，并且可以迅速帶來流量，但是需要注意通過這種營銷方式，處理不當(dāng)會(huì)給用戶帶來不好的影響，會(huì)對(duì)自身品牌有一定的影響。通常即時(shí)通訊營銷常配備網(wǎng)絡(luò)營銷其他手段或地面推廣活動(dòng)共同應(yīng)用。2008年，可口可樂與騰訊的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，短短一個(gè)月之內(nèi)吸引了1億網(wǎng)民的關(guān)注，近2000萬人參與了該活動(dòng)，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。如果一旦成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)形象大使，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去，這對(duì)眾多網(wǎng)民來說是莫大的榮幸。這是一次精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，為配合這次活動(dòng)可口可樂發(fā)行了限量版的紀(jì)念罐，通過傳遞更大促進(jìn)銷售。
第六網(wǎng)絡(luò)游戲植入，即IGA(in game advertisement，即游戲植入廣告)是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。但在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)游戲營銷時(shí)，一定要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和人群進(jìn)行一定的調(diào)研，確定好方式和游戲的結(jié)合度再進(jìn)行，否則對(duì)于游戲來說就是一種干擾，可能造成負(fù)面影響。目前，在游戲植入式廣告的應(yīng)用范圍和形式已經(jīng)非常廣泛，從游戲登錄界面到游戲內(nèi)場(chǎng)景，再到道具物品，各種品牌信息充斥其中，有的將游戲中一些易耗的物品、道具命名為品牌產(chǎn)品，一方面可以給玩家新奇和真實(shí)的感覺，另一方面可以給那些品牌帶來強(qiáng)大的傳播效果。例如，可口可樂在網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》之中作為神奇魔水出現(xiàn)，游戲角色飲用后可以立刻恢復(fù)體力、提高作戰(zhàn)能力，也給予玩家一種隱含著喝可口可樂，要爽由自己的品牌聯(lián)想。還有《大唐風(fēng)云》中的綠盛牛肉店和綠盛QQ能量棗等等。
第七新媒體營銷，新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，就其劃分的界限本人認(rèn)為只要與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別，都可以稱之為新媒體，比如手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、移動(dòng)信息平臺(tái)等。新媒體較之傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn)：比如傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。消除媒體之間、受重群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界。新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，同時(shí)，它還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和傳播模式等等，這些都是新媒體的特點(diǎn)。新媒體在國內(nèi)的發(fā)展屬于高速發(fā)展期，還未到成熟期，所以，公關(guān)界、廣告界和企業(yè)本身對(duì)新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用還存在一定的誤區(qū)。比如目前很多企業(yè)所理解和實(shí)踐的，**停留在短信平臺(tái)，車載電視廣告等方面，一些營銷專家把新媒體營銷定義在廣義的領(lǐng)域，我本人十分認(rèn)同，新媒體營銷的本質(zhì)，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)，未來還會(huì)逐步擴(kuò)展到無線領(lǐng)域的線上整合傳播的體系，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營銷創(chuàng)新。德克士是快餐連鎖企業(yè)，在2008年推出針對(duì)中國移動(dòng)用戶的撥打12580，手機(jī)點(diǎn)餐，享受優(yōu)惠和點(diǎn)子付費(fèi)方式的促銷活動(dòng)，將營銷滲入到移動(dòng)終端和信息傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)的促銷行為是以企業(yè)為核心，把品牌促銷信息“推送”給客戶，但由于受眾需求認(rèn)知不足，造成大量的促銷資源浪費(fèi)，同時(shí)效率低，促銷效果不明顯。德克士開展的“把愛送給愛你的人”活動(dòng)，是一種完全的受眾本位的促銷形式，企業(yè)提供優(yōu)惠活動(dòng)，提供便利的受眾獲取通道，讓有需求的用戶主動(dòng)參與品牌促銷，更大限度地實(shí)現(xiàn)了促銷精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)從“推送”到“拉入”的轉(zhuǎn)變。
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