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在計(jì)劃市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)，營(yíng)銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層次。每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，他們構(gòu)成顧客價(jià)值階層，更基本的層次是核心利益：顧客真正購(gòu)買的基本服務(wù)或利益。
在**個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。
在第三個(gè)層次營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。
在第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品更終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。
如果把網(wǎng)絡(luò)零售看做一個(gè)服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，目前大部分網(wǎng)絡(luò)零售運(yùn)營(yíng)者所提供的零售服務(wù)還限定在第三個(gè)層次——期望產(chǎn)品。這也就不難理解為什么不論是淘寶賣家還是前幾立B2C，都在盡力的美化誠(chéng)信度、產(chǎn)品的品質(zhì)以及給予各方面的承諾。
真正的附加產(chǎn)品層次應(yīng)該從消費(fèi)者的整體消費(fèi)系統(tǒng)出發(fā)，在用戶獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法上讓渡更多的消費(fèi)剩余。而如果從一個(gè)零售系統(tǒng)來看，類似建立更多的倉(cāng)庫(kù)、更快的配送系統(tǒng)都只能是算在用戶的期望階層。因?yàn)檫@畢竟只是現(xiàn)定于系統(tǒng)的一個(gè)模塊，此外，目前還沒有哪家前幾立B2C能在用戶產(chǎn)品獲得上提供更具價(jià)值的用戶體驗(yàn)。
而類似糖果時(shí)尚等前幾立B2C站點(diǎn)，其并非簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上銷售女性服飾，而是作為大媒體提供廣泛的各種信息和服務(wù)。卻可以看做是一個(gè)非常好的完善用戶期望層次的服務(wù)產(chǎn)品。其實(shí)這正如一句名言：不是在銷售牛排——而是在銷售咝咝的聲音。其實(shí)很多時(shí)候我們?cè)诤醯牟⒉?*于產(chǎn)品的本身，而是產(chǎn)品之外所增加的形式，諸如服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨等方面，大有買櫝還珠之意。
但是在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的設(shè)置上，我認(rèn)為需要理性的去進(jìn)行定位。畢竟每一個(gè)新的產(chǎn)品和服務(wù)都需要相應(yīng)的投入，而如果投入超出正常經(jīng)營(yíng)所能承受的利潤(rùn)范圍，那么這些服務(wù)還是需要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。這就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)墮入車輪理論的魔咒。
不過根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，我們可以在產(chǎn)品服務(wù)以及定價(jià)上進(jìn)行區(qū)分。以防備當(dāng)公司為其附加產(chǎn)品提高價(jià)格時(shí)，某些對(duì)手可能反其道而行之，以基礎(chǔ)服務(wù)沖擊具有高層次產(chǎn)品的服務(wù)商。對(duì)于邊際成本較高的服務(wù)我們可以考慮對(duì)其進(jìn)行分段收費(fèi)，我們可以向用戶提供售后服務(wù)，就可以將其與前面的基礎(chǔ)服務(wù)分開，比如京東商城在提供購(gòu)的買延保服務(wù)就是采用此種策略。
而如果附加或潛在產(chǎn)品的邊際成本低，或者是一勞永逸的活，那么為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們就可以考慮將其與基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行打包。比如：糖果時(shí)尚以及眾多的前幾立B2C都提供社區(qū)和資訊服務(wù)，此外目前一些客戶服務(wù)更多的是處于促銷的目的。
此外，在商業(yè)模式升級(jí)如此之快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，潛在產(chǎn)品更多的可以作為未來的利潤(rùn)來源來對(duì)待。比如，亞馬遜當(dāng)初的網(wǎng)站聯(lián)盟和倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)在就變成了其未來的利潤(rùn)之星。而國(guó)內(nèi)在這方面玩的更牛的自然非淘寶莫數(shù)。也許正如營(yíng)銷大師李維特所說：新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问剑T如：包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。當(dāng)你能提供更多價(jià)值的時(shí)候，適當(dāng)?shù)姆艞壱恍┨幱诩t海的產(chǎn)品也是可能的。
未來B2C網(wǎng)站的發(fā)展要重視附加產(chǎn)品，歡迎咨詢合作。
