網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)在近12年來一直討論著兩個(gè)指標(biāo)：點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率。這兩個(gè)指標(biāo)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之初就被作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測指標(biāo)。但是長久以來很少有人對它提出質(zhì)疑。
廣告點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率時(shí)代的過去
如果你從一個(gè)好的判斷指標(biāo)以及邏輯角度來分析的話，那么很快就出現(xiàn)問題了。今天有許多網(wǎng)絡(luò)廣告甚至于一些非常知名公司所投放的廣告更大多數(shù)都不需要對banner廣告進(jìn)行點(diǎn)擊次數(shù)的統(tǒng)計(jì)。我所指的是那些不計(jì)其數(shù)的互動(dòng)視頻廣告、做成網(wǎng)頁形式的富媒體banner廣告以及占據(jù)網(wǎng)站大部分地方的綜合品牌廣告。
當(dāng)我們在觀看視頻廣告的時(shí)候，一個(gè)視頻中會(huì)有一系列相關(guān)聯(lián)的動(dòng)作發(fā)生，這些都被看作是有價(jià)值的行為。但由于點(diǎn)擊率在我們腦海中已經(jīng)根深蒂固了，因此我們會(huì)費(fèi)盡心思想要測算點(diǎn)擊率，但其實(shí)并不需要。對廣告策劃者和創(chuàng)意師來說他們也是將精力放在如何能夠通過點(diǎn)擊率來監(jiān)測的角度上思考問題。當(dāng)他們好不容易將訪問者引到品牌產(chǎn)品頁面或是成本高昂的微型網(wǎng)站中，卻發(fā)現(xiàn)很多用戶在點(diǎn)擊了該廣告之后又毫無理由的到別地方去了。即便當(dāng)這些監(jiān)測指標(biāo)能夠反映一些用戶行為，但點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率始終是營銷商的一塊心病，因?yàn)樗馕吨仨氉龅胶芎貌庞锌赡艹晒Α?br />
發(fā)展是否意味著停滯不前
其實(shí)之前并不是這樣，當(dāng)banner廣告只是簡單的banner時(shí)，其中只包含圖片、文字信息、標(biāo)語。點(diǎn)擊次數(shù)是非常有效的，因?yàn)閺V告本身并不會(huì)傳遞給消費(fèi)者任何信息。他們只是吸引消費(fèi)者進(jìn)一步點(diǎn)擊進(jìn)入獲得信息。而現(xiàn)在所流行的是富媒體和視頻廣告，因?yàn)榘闯＠韥碚f這些更能吸引消費(fèi)者的眼球。隨著科技的發(fā)展我們已經(jīng)有能力將一切虛擬的東西傳達(dá)給我們的目標(biāo)群體，那么我們?yōu)槭裁催€為有多少用戶訪問過我們網(wǎng)站而郁郁寡歡呢？
可能對營銷商來說還需要一段時(shí)間才能轉(zhuǎn)變大眾化的思維方式。如果我們以前沒有認(rèn)識到這點(diǎn)的話，那么當(dāng)facebook推出各種廣告形式的時(shí)候我們就應(yīng)該有意識了。現(xiàn)在如果廣告商還將它的網(wǎng)上圖片、身份以及一些信息和它自己網(wǎng)站前幾立捆綁起來的話那么就過時(shí)了，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的核心在于讓自己的網(wǎng)站滿足社區(qū)的需求。
與廣告曝光次數(shù)說再見
我以上所說的這些并不能說明廣告曝光次數(shù)和頁面瀏覽量就可以解決以上的問題了。這里有一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)監(jiān)測指標(biāo)的案例值得我們思考。
我們對現(xiàn)在的網(wǎng)站非常熟悉并且共同努力為廣告商提供這些監(jiān)測數(shù)據(jù)，但是我們不能肯定這一次的廣告曝光率和下一次具有相等效果。當(dāng)你下一次對一個(gè)內(nèi)容頁面的結(jié)構(gòu)仔細(xì)觀察之后有可能會(huì)從那里購買東西：有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一篇文章被分成三到四個(gè)部分，每個(gè)部分都在一個(gè)前幾立的頁面上。當(dāng)這種格式能夠吸引網(wǎng)站訪問者的話，大家都會(huì)把很長篇幅的文章轉(zhuǎn)變成易控的段落，這也就促使發(fā)布商通過提升頁面流量來提高廣告的收入。
如果你的廣告贊助商不愿意采用這種方式或是你的廣告在網(wǎng)站上是漂浮狀態(tài)，那么你可以考慮適當(dāng)減少你廣告的價(jià)值。盡管許多人認(rèn)為重復(fù)的廣告瀏覽次數(shù)比單個(gè)banner廣告瀏覽對消費(fèi)者更有影響力，但是如果廣告過度曝光再加上缺乏banner，廣告就真正失去了它對消費(fèi)者的意義。
那么我們?nèi)绾蝸慝@取一些非常成功的監(jiān)測指標(biāo)呢？這還要從每個(gè)單前幾的廣告單元、促銷手法和廣告目的談起。有時(shí)候廣告的點(diǎn)擊次數(shù)和曝光次數(shù)還是很能說明問題的，在大部分情況下，很容易根據(jù)每個(gè)前幾立的指標(biāo)來判斷下一步應(yīng)該作什么來。每個(gè)廣告和網(wǎng)站都是不同的，所以將它們籠統(tǒng)的歸到一個(gè)范疇中并用一些非常陳舊的指標(biāo)進(jìn)行檢測的話肯定無法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的公正性。
可能這個(gè)問題目前很難解決，但是總比老停留在過去要好。
【作者：Tessa Wegert 來源：未知】
網(wǎng)站推廣：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測指標(biāo)的未來發(fā)展趨勢，希望能與大家多多交流，謝謝！
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