一、關于“轉換率”
首先,什么叫轉換?在的范疇,中國B2B研究中心認為:轉換一般指訪問者在某種營銷方式的引導下,進行某項對網站有利的動作行為。在普通的商業(yè)模式下,整個轉換過程主要涉及三個要素,前幾就是訪問者的需求,**是符合訪問者需求的產品或服務,第三是訪問者獲知產品或服務,并以一定代價獲取產品或服務的過程。
“轉換率”就是指訪問者當中,有多少比例的人數進行了某項對網站有利動作行為。一般來說“轉換率”越高,也意味著你的營銷方式就越成功。
二、如何定義各項“轉換率”指標
一般來講,“轉換率”主要分成三塊數量指標:將互聯網的流量轉換成企業(yè)網站的流量;將企業(yè)網站的流量轉化成前幾次購買量;將前幾次購買量轉化成為重復購買量。不同的電子商務模式,所追求的商業(yè)目標也有所不同,進而所定義的各項轉換率指標也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉換率 ”指標。
1、B2C商業(yè)模式
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“購買量”或“購物車產品量”à 網站“成交量”à網站重復“成交量”
2、C2C商業(yè)模式
C2C有點復雜,既要服務于買家,也要服務于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的,相對應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看,幾乎所有的C2C網站都是在向賣家收錢,但是網絡營銷方面,還是側重于吸引與服務大量買家群體,增加成交數,更后向賣家收取交易傭金,以及產品發(fā)布費及推廣位費。
以買家為主線的轉換率:
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“買家提問量”或“出價量”à網站重復“買家提問量”或“成交量”
以賣家為主線的轉換率:
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“開店量”à網站“產品發(fā)布量”à 網站“成交量”à網站重復“成交量”
3、B2B商業(yè)模式
B2B與C2C很類似,大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心,通過代表賣家去做推廣,更后也是主要向賣家收費以求得生存。但是還有少數B2B企業(yè)還是以買家為中心的,以向買家收取成交傭金費作為主要收入。這類B2B企業(yè)在網絡模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發(fā)報價,例如國內的實華開。
以供應商為主線的轉換率:
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“會員量”à網站“付費會員量”à 網站“續(xù)簽量”;
以采購商為主線的轉換率:
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“詢盤量”à網站重復“詢盤量” ;
4、鼠標加磚頭模式(工廠,貿易公司)
外部“訪問量”à網站“前幾點擊量”à網站“**點擊量”à網站“詢盤量”à網站“成交量”à網站重復“成交量”
三、通過提高各項“轉換率”指標來從整體上提高營銷投入回報
“轉換率”更終還是與“營銷**率”直接關聯的?!稗D換率”的高與低,直接影響到營銷投資的回報?,F以B2C模式的A公司為例簡單講解一下。A公司的網絡營銷部門,主要責任是吸引一般消費者,找到他們的需求,并引導他們進行某項目行為操作,例如會員注冊,購買商品,填寫評語等,其中直接增加收入的只有購買商品這一轉化,其他的轉化則屬于間接增加收入。接下來我們簡單談談轉換率與**率的運算:
A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告,吸引了80萬個點擊(或訪問者),則每個點擊的轉換成本為 0.10元。接下來,80萬個點擊當中,有百分之五十的點擊,只訪問了A公司的引導頁面就離開了,換句話說,只有一半的人被“引導頁面”疏導到網站的其他部分內容去了,或我們可以說“**點擊”的轉換率為百分之五十;再接著,余下的40萬個點擊,只有百分之二注冊成為會員,即8000個會員;更后8000 個新會員只有10%是有購買行為,即800個付費用戶。如果每個付費用戶平均一年之內可以給A公司帶來5 元的利潤,則一年內廣告回報為4萬元。顯然4萬元是相對8萬元的廣告來說是不合算的,我們可以在網絡營銷管理當中,提高各子目標的轉換率,進而提升整個網絡營銷的回報會。
1.提高子目標轉換率之前:
800,000點擊* 50% (引導頁面) * 2%(注冊流程)* 5元(一年價值)= 4萬(回報)<廣告費(8萬)
2.采取多項提高轉換率方法:
2.1好好設計Banner廣告,安排好投放的時機與投放的頁面,爭取
引到85萬的點擊
2.2加強流量從新浪流過來的前幾個引導頁面疏導功能,爭取有55%的訪問流量能被疏導到網站的其他重要頁面
2.3采用注冊**的形式,將會員注冊的百分比提高到了3%
2.4給老會員購買提供更多的折扣,將每個會員一年內給當當網帶來的利潤從5元到8元。
3.提高子目標轉換率之后:
850,000點擊* 55%(引導頁面)* 3%(注冊流程)* 8元(一年價值)= 11.22萬(回報)>廣告費(8萬)
11.22萬減掉8萬,A公司通過這次營銷努力之后,得到了3.22萬的毛利。
四、“轉換率”量化管理當中需要注意幾個細節(jié)
1、所有的行為都跟電子商務企業(yè)的收入相關,但各項行為當中也可以再細分為直接收入相關與間接 收入相關兩種。所謂直接收入相關的營銷活動,基本上是指一些促銷性質行為,類似于足球場上的臨門一腳,作得好或是不好,都可以比較容易通過收入來衡量。其他間接收入相關的營銷行為,則相對比較難于衡量其價值,基本上都是憑歷史數據來確定的。
2、在核算“轉換率”與營銷**的時候,需要考慮整個轉換過程所花的時間,即轉換周期,目 前市面上存在的大部分計算轉換率的工具,基本上都是以一天的LOG為數據來源,即轉換周期都默認為一天,如果企業(yè)的轉化周期不是一天,則存在的誤差將比較大。通常來說,一般消費者的轉換周期要比企業(yè)用戶要長。
3、企業(yè)內部需要有一個角色來統籌考慮整個商業(yè)模式中的各類轉換率指標。在現實當中,各類轉換率的指標通常是在細分后,下放到幾個部門來執(zhí)行,比如廣告的點擊率是市場部門負責,訪問者轉化成為注冊會員,則是網站運營部門的工作,訪問者或會員轉化成為付費用戶,則是銷售部門的職責。付費用戶的重復購買,則有可能是客戶服務部門的關注目標。
但是,如果沒有統一的規(guī)劃與監(jiān)控,各個部門很可能就陷入了一場數字游戲里面,市場部門只要點擊的數量,而不顧點擊的質量,吸引過來的訪問者大部分不屬于公司的潛在客戶群體。網站運營部門為了增加會員注冊量,則很可能放棄了提升訪問者的瀏覽體驗,處處設置注冊表單;銷售部門為了短期的銷售額,則采用過渡承諾,掩蓋產品缺點等多種方式讓訪問者進行了前幾次購買。訪問者經過前面幾個階段的磕磕碰碰,相當部分已經是很惱火,更不可能進行重復購買,但客戶服務部門肩上扛著指標,對于這些沒有重復購買行為的用戶也不能放棄,整天采用EMAIL,電話等多種方式進行騷擾。更終導致整個商業(yè)模式陷入了惡性循環(huán)。
五、總結
網絡營銷在某種程度上講,也是一種建立在大量數據分析基礎之上的數據庫營銷或數量營銷。我們必須緊緊圍繞著企業(yè)的商業(yè)目標,細分出多個子目標,并設定相應的轉換率指標,確保網絡營銷不會迷失方向,更后使企業(yè)內部也慢慢演變成一場擁有共同規(guī)則與共同利益的數字游戲。
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