作者：黃沙
從1997年3月Intel和IBM在天更網(wǎng)上投下中國的前幾個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告至今，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)已走過了10個年頭。
在這10年里，中國網(wǎng)絡廣告產業(yè)創(chuàng)造了一個又一個奇跡，門戶網(wǎng)站、搜索引擎市場、新媒體陣營等無一不是以網(wǎng)絡廣告為基礎。在備受關注的同時，網(wǎng)絡廣告產業(yè)也迅速累積起規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，在這10年里，我國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模年均增長率達到了40%以上，其規(guī)模也從零上升到了今年的近百億元人民幣。
然而一片繁榮的景象卻難掩中國互聯(lián)網(wǎng)廣告產業(yè)的尷尬處境。國內大量網(wǎng)站的廣告依然使用著包月收費的原始商業(yè)模式。由于受到大量點擊欺詐的困擾，一些在國外如火如荼的新興互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式在國內舉步維艱。
然而，這樣的情況正隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭們的努力逐漸改觀。為了爭奪中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前幾的位置，百度和新浪正在相互向著對方的領地快速擴張，而他們的行動也正在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的食物鏈中掀起一次自上而下的深刻變革。
爭搶垂直網(wǎng)站
對于一直在中國互聯(lián)網(wǎng)“長尾”上精耕細作的百度而言，品牌廣告市場的潛力毋庸置疑，其針對品牌廣告市場的布局也正在展開。
近日，百度宣布了大幅調整其聯(lián)盟伙伴的分成結構的計劃?；谥巴瞥龅陌俣却舐?lián)盟認證計劃，垂直行業(yè)伙伴及認證伙伴將得到更多鼓勵，其百度主題推廣的收入分成比例更高將增至84%，與之前的70%的上限相比有了大幅提高。
“網(wǎng)站的內容質量、大聯(lián)盟認證等級、流量等因素都將作為其獲得分成的標準。目前，行業(yè)里內容精、質量高的網(wǎng)站大多集中于IT、汽車、金融等垂直行業(yè)，他們此番也將成為百度提高分成比例的更大贏家?！卑俣嚷?lián)盟發(fā)展部相關負責人告訴記者。
業(yè)內普遍認為，百度此舉的醉翁之意在于瓜分IT、汽車、金融等品牌廣告的重要市場。據(jù)全球更大的市場調查公司AC尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年國內電視廣告市場約為404億元，同時互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的年復合增長率是57%，百度顯然希望通過旗下眾多的垂直網(wǎng)站在品牌廣告上分一杯羹。
而9月14日，“百度TV”的推出讓其戰(zhàn)略意圖顯得更加明晰。百度與隨視傳媒宣布，共同推出名為“百度TV”的網(wǎng)絡視頻廣告戰(zhàn)略。這項服務將允許廣告商在其聯(lián)盟的160000個網(wǎng)站上投放視頻廣告，而此前百度只為上述網(wǎng)站提供文字廣告。
“百度TV能讓聯(lián)盟伙伴的網(wǎng)站成為‘電視墻’，在更合適的墻面上安上顯示屏?！卑俣菴FO王湛生儼然已將百度視為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的江南春。
隨視傳媒CEO段嘉瑞告訴《財經時報》，“百度TV”采用的是按效果計費的收費模式，用戶瀏覽廣告超過5秒的才被視為有效閱讀而計費，而由于帶寬不足等種種原因沒有看到“百度TV”的用戶都不會被計費。
“相比傳統(tǒng)的CPM(每千人訪問廣告收費)和包月制，我們的收費模式更科學。此外我們的監(jiān)播平臺做得十分開放，廣告甚至可以看見觀看自己所投放廣告的每一個用戶的IP地址，此外我們也支持用戶使用第三方機構AC尼爾森監(jiān)測到的數(shù)據(jù)。”段嘉瑞告訴記者。
易觀國際互聯(lián)網(wǎng)分析師黃涌濤認為，相比門戶網(wǎng)站靠單打前幾斗來銷售網(wǎng)絡廣告，現(xiàn)在百度以自己的垂直搜索資源再聯(lián)合16萬家網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟，共同播放網(wǎng)絡視頻廣告，主要爭奪的就是傳統(tǒng)電視廣告市場，對門戶網(wǎng)站的品牌廣告也會有相當沖擊。
試水博客分成
正當百度在垂直領域大舉擴張的同時，它的更大競爭對手新浪網(wǎng)也在悄悄試水新的廣告模式。
近日，新浪博客中更有人氣的3000位博主都同時收到了新浪的一份服務協(xié)議書。該協(xié)議書的主要內容是，新浪將從今年10月起在博客頁面中內嵌廣告，并根據(jù)該博客所產生的流量與博主分享廣告收入。而目前新浪博客的廣告位置，**于在博主左上角個人照片的下方嵌入的一個“我的2008”廣告框。
新浪網(wǎng)副總編輯侯小強向《財經時報》透露，在經過一段時間的試水之后，新浪網(wǎng)還將升級自己的博客服務，向所有用戶開放此計劃，自愿加入該計劃的用戶在接受用戶協(xié)議后，其博客頁面上將出現(xiàn)新浪所提供的廣告。
“新浪推出的博客廣告聯(lián)盟，希望藉此從博客這一新型網(wǎng)絡應用中獲利，并向百度的廣告聯(lián)盟發(fā)起挑戰(zhàn)。”市場研究公司弘亞世代的分析師保羅·維德評論道。
分析人士認為，盡管博客與商業(yè)并非嚴格的水火不容，但博客作為“日記”的特點，注定了其不能被過度商業(yè)開發(fā)。正如名人日記出版是正常的，但如果一個人在寫日記之初便想著“我將成為名人，我的日記將會被出版”從而刻意經營之，這樣的日記即便有可讀性，終究也會減損其價值。
在新浪博客上擁有428萬瀏覽量的易凱資本有限公司CEO王冉對新浪博客分成的商業(yè)模式表示擔憂。他認為，新浪在博主頁面上放廣告，有可能會損害博主的公眾形象，沒有太多人會愿意冒著讓自己的公眾形象受損的風險掙那50%的分成。
“如果博主恰巧是可口可樂的代言，你把百事的廣告硬塞上去算怎么回事？”王冉質疑道。
“我們和幾十名博主，當然是人氣更旺的，進行了商量，這是我們的共識?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤告訴記者。
陳彤承認，博客的巨大吸引力超出了新浪的預料，而新浪推行的博客廣告聯(lián)盟計劃無疑會帶來不菲的收入。
他表示，新浪本身每天的博客流量有2億，如果將流量轉化成廣告收入可以每天創(chuàng)造40萬元。有分析人士估計，如果此次博客商業(yè)化順利，新浪網(wǎng)可能每年獲得上億元的收入。
盡管百度與新浪的廣告大戰(zhàn)剛剛拉開序幕，但可以預見的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的競爭日趨激烈，巨頭們正在團結一切可以團結的力量，而互聯(lián)網(wǎng)上曾被忽視的草根們也必將因此受惠。
互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨變局，希望對您有用。
