社區(qū)電商考拉社區(qū)APP舉辦的“全國前幾屆發(fā)呆大賽”有多火?在成都、重慶、無錫、上海站活動(dòng)之后，3,930,000個(gè)搜索結(jié)果，2,270篇新聞報(bào)道，669家媒體頭版頭條，386個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布，24個(gè)電視臺新聞播報(bào)，3次成為新浪微博熱門話題，這些數(shù)據(jù)足以回答這個(gè)問題。
火爆營銷背后，業(yè)內(nèi)也有不同聲音，重金打造大型線下活動(dòng)博眼球來推廣社區(qū)電商產(chǎn)品，是否本末倒置?紅了“全國前幾屆發(fā)呆大賽”之后，社區(qū)電商考拉社區(qū)APP如何轉(zhuǎn)化勢能?2015年，考拉社區(qū)的版圖將從四城拓展到哪些區(qū)域?帶著這些問題，筆者走訪了社區(qū)電商考拉社區(qū)APP的負(fù)責(zé)人黃俊，一起深挖“發(fā)呆大賽”火爆背后的營銷秘密。
揭秘一：借勢營銷，以小博大
“全國前幾屆發(fā)呆大賽”目前共舉辦四場，據(jù)黃俊透露，總投入不到20萬(含場地租賃、舞臺搭建、物料籌備、獎(jiǎng)品采購、工作人員、媒體邀請等)。
“前幾站成都，所有的費(fèi)用都是我們自己掏的，但是從**場開始，每一站都有不同程度的贊助，媒體也都是不請自來，到了12月21日上海站發(fā)呆大賽，場地、獎(jiǎng)品等都有商家贊助，另外還有品牌商的加入，我們幾乎沒有成本。”
對比上文提到的火爆程度和媒體曝光量，按照主辦方自己統(tǒng)計(jì)，“平均5萬/場的活動(dòng)，做出了百萬成本才能得到的傳播效應(yīng)”，黃俊將此歸功于“借勢”，“我們選擇做發(fā)呆大賽，一方面是因?yàn)檫@種新穎的比賽與產(chǎn)品倡導(dǎo)的懶生活非常契合，另一方面則是為了以小搏大，用更低的成本打造一場影響全國的事件營銷。從時(shí)機(jī)上，我們借勢了韓國“發(fā)呆大賽”預(yù)熱未消，媒體關(guān)注度尚在的契機(jī);從時(shí)間上，考拉社區(qū)11月1日上線，11月18日舉辦前幾站成都發(fā)呆大賽時(shí)，正是逐步入冬，大家懶性大作的好時(shí)機(jī)，更容易引發(fā)共鳴;從空間上，則是借勢了各城市的地標(biāo)建筑，寬窄巷子、南禪寺、人民廣場這些地方的標(biāo)志性含義以及巨大人流量，為引發(fā)自主傳播和媒體關(guān)注提供了良好的條件。“
揭秘二：勢能轉(zhuǎn)化，**地推
對比一下投入產(chǎn)出比，重金打造線下活動(dòng)的指控的確很難站住腳。但疑惑并沒有完全解除，考拉社區(qū)作為社區(qū)電商產(chǎn)品，光做紅了“全國前幾屆發(fā)呆大賽“又有何用?勢起之后如何轉(zhuǎn)化勢能，依然是一個(gè)繞不開的疑惑。
“發(fā)呆大賽已經(jīng)做了四個(gè)城市，前幾站成都之后，媒體和業(yè)內(nèi)都狂轟濫炸的報(bào)道一輪，大家都會(huì)關(guān)注下一站是哪個(gè)城市，但其實(shí)，考拉社區(qū)在成都的營銷此時(shí)才真正開始。”黃俊意味深長地說，“大家只看到活動(dòng)本身的火爆，卻沒有留意到活動(dòng)結(jié)束后，我們的商務(wù)團(tuán)隊(duì)和地推團(tuán)隊(duì)，迅速接管了已經(jīng)開拓的城市，實(shí)現(xiàn)由每一個(gè)城市的比賽來導(dǎo)向用戶的關(guān)注和下載量，更進(jìn)一步將活動(dòng)炒熱的勢能直接轉(zhuǎn)化為入駐小區(qū)招攬商戶的實(shí)際效果。”
如此看來，上線兩個(gè)月打下成都、重慶、無錫、上海四城，完成超過50萬下載量，商戶入駐超過110萬家，考拉社區(qū)在推廣中活動(dòng)環(huán)節(jié)前置的策略起到了至關(guān)重要的作用，“全國前幾屆發(fā)呆大賽“這一槍虛晃，轉(zhuǎn)移了大部分民眾和競品的注意力，在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)，可以做的事情很多，比如為真正核心的客戶端，進(jìn)社區(qū)，拉商戶打下基礎(chǔ)。
揭秘三：布局全國，蓄勢待發(fā)
市場蠶食都是在不知不覺中的，早在11月18日當(dāng)考拉前幾次在成都號召大家一起發(fā)呆時(shí)，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士指出，這只是一層脈脈溫情的面紗，其背后蘊(yùn)藏的是磨刀霍霍的商業(yè)布局戰(zhàn)略。社區(qū)電商考拉社區(qū)APP選擇成都作為前幾站，就像下棋時(shí)在中腹撕開一片空白，打下周邊的重慶，搶占西南部尚未被其他社區(qū)電商染指的區(qū)域，而這**只是前幾步。
時(shí)隔月余，這番預(yù)言得到了印證。在中國社區(qū)電商戰(zhàn)場上，考拉社區(qū)已占了西南地區(qū)，與以小區(qū)無憂占據(jù)優(yōu)勢的華東、社區(qū)001占據(jù)優(yōu)勢的華北形成三足鼎立。在借發(fā)呆大賽炒熱媒體關(guān)注度和品牌知名度之后，考拉社區(qū)已經(jīng)開始了搶無錫，占上海，一城一地的急速蠶食，劍指叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂等競品的華東大本營。筆者大膽預(yù)測，2015，志在洗牌社區(qū)電商做巨頭的考拉社區(qū)，更有可能向所有競品宣戰(zhàn)，撕開憨態(tài)可掬無憂無慮的表面，露出獠牙直撲對手咽喉。
揭秘到此為止，可供行業(yè)借鑒的干貨不少。另外，可以想見的是，2015年的社區(qū)電商市場不會(huì)太平。意向漸明的社區(qū)電商考拉社區(qū)APP，是否會(huì)引來競爭對手的聯(lián)手反撲，是否會(huì)上演圍觀群眾喜聞樂見的撕X大戰(zhàn)，是我們比較關(guān)心的。
