所謂品牌的非常規(guī)傳播，就是不管是公關(guān)活動、還是廣告投放、還是其他做法，總之一個目的，營銷活動的事件化，任何一個活動只有成為一個事件，一個現(xiàn)象，一個社會關(guān)注的焦點，才能激發(fā)足夠的關(guān)注。
品牌傳播的根本功能就是傳遞品牌信息，為了傳遞品牌信息，傳統(tǒng)做法就是通過大規(guī)模的媒介投放達(dá)到廣泛告知的目的，希望通過廣泛的告知，期許引起受眾的關(guān)注和好感。
由于媒介的成本和信息空間的限制，往往要求品牌傳播的信息聚焦再聚焦，越單純越好。所以創(chuàng)意部經(jīng)常要求策略部能夠下一個清晰明了單純的brief；而策略部希望客戶部能夠給一個單純的brief；而客戶部接到客戶的單子總是有眾多的目標(biāo)的要求。因此客戶希望品牌信息的全傳播，但是廣告公司總是在告誡客戶，什么都說就等于什么都沒說·······
但是從消費者的角度來說，消費對一個品牌的品牌態(tài)度的形成以及購買決定的做出，需要的是全方位的品牌信息，慢消品尤其如此。
廣告信息的單一和消費者信息需求的不對稱，往往成為了制約品牌傳播效果的重要瓶頸。就像一個男孩子一直向女生說“我愛你”，但是女生決定是否接受這個男生需要全方位的考慮，而一句“我愛你”并不能涵蓋這個女生需要的信息。這就好像今天大眾媒體的廣告。
真以為有效的廣告空間所涵蓋的品牌信息是有限的，也不足以驅(qū)動大眾的購買行為，因此非非常規(guī)的做法就是，通過有限的信息傳播激發(fā)受眾的關(guān)注，把品牌的傳播行為升級為一個事件。
所以非常規(guī)傳播的邏輯不是單純地通過傳播直接達(dá)成品牌營銷傳播的目的，而是通過非常規(guī)的傳播，引發(fā)受眾的關(guān)注，在受眾的關(guān)注的基礎(chǔ)上達(dá)成品牌營銷傳播的目的。因此非常規(guī)傳播必須具備搞關(guān)注度的特點。
但是單單搞關(guān)注度是不夠的，就像腦白金的廣告也有很高的關(guān)注度，但是腦白金的高關(guān)注度是建立在高成本的基礎(chǔ)上的。所以非常規(guī)傳播是通過低成本的運作達(dá)成高關(guān)注的目的。
在國外很早之前有兩個例子，前幾個是“安靜廣告”，廣播主持人說：接下來的10秒鐘是由XX銀行的安靜廣告時間，接下來，廣播中鴉雀無聲。該安靜廣告引發(fā)了眾多的討論和關(guān)注，也為該應(yīng)該的傳播創(chuàng)造了良好的效果。
還有一個案例是“**播出一次的廣告”，有一個品牌的某一個版本的廣告就播出一次，并宣稱從此不再播出，人們基于好奇開始關(guān)注著**播出一次的廣告會是什么樣子的廣告？也是引發(fā)眾多的關(guān)注·····
網(wǎng)絡(luò)時代，盡管這兩個例子并不具有很好的代表性，但是該營銷傳播活動很好地成為了營銷事件，成為人們討論的焦點，而且有效成本很低。
講到這邊有人會用“恒源祥”腦殘賀歲廣告的例子來反駁，該案例具備低成本性，也引發(fā)了眾多的關(guān)注和討論，但是這并不是一個成功的非常規(guī)傳播營銷的做法。
恒源祥腦殘賀歲廣告事件缺乏的是關(guān)聯(lián)度。所謂品牌營銷傳播的目的其實就是通過營銷傳播，建立受眾與品牌之間的關(guān)系。非常規(guī)營銷傳播就是通過非常規(guī)的做法，引發(fā)受眾的關(guān)注、傳遞品牌信息，達(dá)成建立受眾與品牌之間的關(guān)系的目的。
所以非常規(guī)傳播必須建立在關(guān)聯(lián)度的基礎(chǔ)上，所謂高關(guān)聯(lián)度必須具備兩個要點：
1、非常規(guī)傳播的信息和品牌價值具有搞關(guān)注度，也就是非常規(guī)做法必須是建立在品牌營銷傳播的目標(biāo)之上的，否則很可能就是叫好不叫座。
2、非常規(guī)傳播的高關(guān)注度是必須建立在受眾的價值的基礎(chǔ)上，也就是必須是基于受眾需求的滿足和品牌價值的傳遞。非常規(guī)傳播的內(nèi)容必須是和受眾的信息需求和購買需求具有相關(guān)性。
所以只有高關(guān)聯(lián)度才能保證品牌信息的有效傳播，同時真正引起受眾的注意和關(guān)注。
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再重復(fù)一遍：非常規(guī)傳播必須是建立在低成本、高關(guān)注、高關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上、否則非常規(guī)傳播就成了一場自娛自樂的游戲。
網(wǎng)絡(luò)時代：非常規(guī)傳播運作指南，一點見解，望見笑。
