網(wǎng)站媒體的興起**改變了廣告主媒體投放的分配模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值日漸得到廣告主的認(rèn)可，投放比例日漸提高。思考網(wǎng)絡(luò)廣告的不同類(lèi)型和模式，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站（website）、搜索引擎（search）、郵件（mail）是三類(lèi)更容易量化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。所謂的三三制原則也就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放在WSM這三種網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型中按著三三三的比例來(lái)搭配，同時(shí)留出是10%的預(yù)算來(lái)嘗試更新的媒體形態(tài)，在投放階段上，先網(wǎng)站，再搜索，更后郵件營(yíng)銷(xiāo)的投放策略更容易取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
一、網(wǎng)站（website）
網(wǎng)站涵蓋的內(nèi)容更多，包括門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、BLOG、BBS。提前網(wǎng)站廣告，人們首先想到的是門(mén)戶網(wǎng)站的廣告位，博客營(yíng)銷(xiāo)，論壇營(yíng)銷(xiāo)等等。事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)站層面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，更核心的是企業(yè)網(wǎng)站本身。
1.企業(yè)網(wǎng)站：
網(wǎng)站是企業(yè)更大的業(yè)務(wù)員。無(wú)論是企業(yè)選擇哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，一般都是將客戶引導(dǎo)到企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站是客戶了解企業(yè)，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，建立信任的更終落腳點(diǎn)。然而目前很多企業(yè)的網(wǎng)站都是多年前建立，在外觀設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)、內(nèi)容規(guī)劃方面往往都流于模塊化和形式化，往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)需求。舉個(gè)更普遍的例子：大家都知道，理論上說(shuō)網(wǎng)站在視覺(jué)效果和互動(dòng)功能上要遠(yuǎn)超過(guò)其他任何媒體形式，然而，很多企業(yè)中，企業(yè)的宣傳畫(huà)冊(cè)，視頻光盤(pán)都印制的非常精美，但網(wǎng)站卻做得很差，企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不僅沒(méi)能發(fā)揮出來(lái)，反而成為企業(yè)形象的一個(gè)軟肋。
建一個(gè)網(wǎng)站容易，但建設(shè)一個(gè)和企業(yè)定位目標(biāo)相統(tǒng)一，能夠充分展示企業(yè)形象的網(wǎng)站卻很難實(shí)現(xiàn)。從客戶的角度來(lái)看，搜索引擎是網(wǎng)民尋找企業(yè)信息更重要的入口，無(wú)論企業(yè)是否購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名，位置靠前還是靠后，搜索引擎提供給網(wǎng)民的幾十上百個(gè)同類(lèi)的網(wǎng)站，不同企業(yè)網(wǎng)站之間的比較是網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)站選擇時(shí)，必不可少的一環(huán)。此時(shí)，網(wǎng)站的形象、內(nèi)容、功能直接決定了客戶對(duì)企業(yè)的前幾印象，決定了網(wǎng)民是否會(huì)繼續(xù)關(guān)注和聯(lián)系這家公司。
“網(wǎng)絡(luò)給了所有小企業(yè)一個(gè)在客戶心中成為大公司的機(jī)會(huì)?！?在經(jīng)歷了幾年的試探之后，不少企業(yè)從更初認(rèn)為上網(wǎng)是趕時(shí)髦、僅把企業(yè)網(wǎng)站視為網(wǎng)上名片到現(xiàn)在開(kāi)始仔細(xì)推敲如何推廣網(wǎng)站，思考如何進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，在如何使用網(wǎng)站上，企業(yè)逐漸開(kāi)始變得成熟起來(lái)。尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，網(wǎng)站給了他們一個(gè)“虛張聲勢(shì)”的機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的精心規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過(guò)有限的費(fèi)用就有可能建立客戶信任。對(duì)于大企業(yè)而言，就更有挑戰(zhàn)性，要在網(wǎng)絡(luò)中建立遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)形象，不僅需要網(wǎng)站的規(guī)劃，更需要不同網(wǎng)絡(luò)廣告形式的合理搭配。
2、門(mén)戶廣告
從1997年3月INTEL在chinabyte上投放網(wǎng)絡(luò)廣告算起，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶廣告也經(jīng)過(guò)了十年的歷程。門(mén)戶廣告的運(yùn)作模式和傳統(tǒng)媒體非常的相似，都是編輯制作內(nèi)容，通過(guò)特定的內(nèi)容吸引讀者，再將具有潛在需求的讀者注意力銷(xiāo)售給廣告主，其更核心的環(huán)節(jié)在于網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)。無(wú)論是綜合性門(mén)戶還專(zhuān)業(yè)性垂直門(mén)戶，廣告所占據(jù)的頁(yè)面空間位置和投放的時(shí)間是決定網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
隨著門(mén)戶網(wǎng)站商業(yè)形態(tài)的日漸成熟，廣告主對(duì)形式固定，形態(tài)統(tǒng)一是門(mén)戶廣告已經(jīng)積累了越來(lái)越多的投放經(jīng)驗(yàn)，然而需要注意的一點(diǎn)是，門(mén)戶廣告的付費(fèi)，是按位置來(lái)付費(fèi)，而不是按用戶的接受度來(lái)付費(fèi)，平實(shí)生硬的放上一塊廣告位，有注意力但沒(méi)有影響力和關(guān)注度。對(duì)于門(mén)戶廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。畢竟網(wǎng)民對(duì)明顯的網(wǎng)絡(luò)廣告具有天然的排斥感，而且各類(lèi)攔截軟件使用也讓門(mén)戶廣告的效果大打折扣，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)預(yù)算的精準(zhǔn)把握是其中的兩個(gè)核心。此外，有選擇的嘗試性投放也是在制定大規(guī)模媒體計(jì)劃之前非常必要的步驟。
3、口碑營(yíng)銷(xiāo)
博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)如今早已不是空洞的理論和華而不實(shí)的噘頭，2008年，王老吉事件、可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞、聯(lián)想紅本女等等這些經(jīng)典的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例讓廣告主開(kāi)始意識(shí)到了個(gè)體網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。
依托于博客和論壇的口碑營(yíng)銷(xiāo)，所面臨的兩個(gè)問(wèn)題是：
A．媒體越來(lái)越多 創(chuàng)意越來(lái)越少 選擇越來(lái)越難。如此眾多的博客和社區(qū)，選擇誰(shuí)才能達(dá)到更大的效果，至少不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，恐怕很難有個(gè)明確的答案。
B. 如何將商業(yè)信息轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民愿意接受的創(chuàng)意產(chǎn)品，而不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感。嘗試口碑營(yíng)銷(xiāo)除了考慮如何更大化的吸引網(wǎng)民參與，更需考慮的是如何避免負(fù)面口碑，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。借助于網(wǎng)民自發(fā)自主的傳播，信息的傳播往往會(huì)超出企業(yè)主的控制，如果缺乏有效的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)，往往會(huì)適得其反。
口碑營(yíng)銷(xiāo)溝通什么信息，溝通哪些人，用怎樣的方式溝通還需因人因事而異，很難套用固定的模式。
二、搜索引擎
搜索引擎，不僅是流量的來(lái)源 ，更是信心的入口。搜索引擎廣告其實(shí)就是在解決兩個(gè)問(wèn)題，一是如何讓客戶找到你？二是如何讓客戶信任你？
1. 競(jìng)價(jià)排名等搜索引擎廣告
雖然目前對(duì)競(jìng)價(jià)排名的營(yíng)銷(xiāo)模式依然存在著很多爭(zhēng)議，但競(jìng)價(jià)排名對(duì)于企業(yè)中小企業(yè)而言，依然是更直接有效的廣告途徑。畢竟搜索引擎是網(wǎng)民查找信息的更重要渠道，是企業(yè)網(wǎng)站流量的主要來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)中的信息浩如煙淼，網(wǎng)民不可能點(diǎn)開(kāi)所有的頁(yè)面，瀏覽到所有的相關(guān)頁(yè)面 ，企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中出現(xiàn)的位置直接決定了客戶到訪的概率。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放而言，搜索引擎廣告是前幾要選擇一種廣告形式，除非企業(yè)處于更對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。 搜索引擎廣告客戶目前主要來(lái)自中小企業(yè)，面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟，首先需要進(jìn)一步改進(jìn)廣告主的觀念, 大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來(lái)推廣自己，這需要搜索引擎商較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育。
2．搜索引擎優(yōu)化（SEO）
如果將企業(yè)網(wǎng)站比作一個(gè)人，網(wǎng)站的外觀和功能就如同人的服飾打扮，人靠衣裝馬靠鞍，外觀決定了前幾印象；而搜索引擎優(yōu)化就是賦予人們思想和表達(dá)能力，如同人際之間的交流溝通，有事你說(shuō)什么并不重要，重要的是你說(shuō)話的方式。搜索引擎優(yōu)化就是解決網(wǎng)站內(nèi)容表達(dá)方式的問(wèn)題。讓網(wǎng)站的內(nèi)容和體系更容易被搜索引擎所接受。
搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，更是一個(gè)更其復(fù)雜的體力勞動(dòng)過(guò)程，涉及到網(wǎng)站標(biāo)題，頁(yè)面格式 ，圖片格式，內(nèi)部鏈接等等方方面面，尤其是對(duì)于幾年前建設(shè)的老網(wǎng)站，優(yōu)化起來(lái)更是勞神費(fèi)力，這也是為什么seo的費(fèi)用甚至高過(guò)網(wǎng)站建設(shè)的原因。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，更好能有一位專(zhuān)職人員來(lái)學(xué)習(xí)和操作公司網(wǎng)站的搜索優(yōu)化，畢竟搜索優(yōu)化涉及到公司產(chǎn)品的方方面面，技術(shù)公司僅能幫助企業(yè)搭建一個(gè)優(yōu)化框架，傳遞的一個(gè)網(wǎng)站優(yōu)化的方法，隨后的持續(xù)的優(yōu)化過(guò)程還是企業(yè)的員工來(lái)操作更有效。
三、電子郵件
電子郵件是網(wǎng)絡(luò)用戶必不可少的基本工具。每天必須查收電子郵件已經(jīng)成為很多人的工作內(nèi)容之一。因此，通過(guò)電子郵件散發(fā)廣告有效性較高。此外，通過(guò)電子郵件進(jìn)行廣告宣傳受眾廣并且成本低廉。
在此之所以強(qiáng)調(diào)電子郵件的重要性，主要還是解決這樣一個(gè)問(wèn)題：
瀏覽過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的客戶可能有幾萬(wàn)人，但看完網(wǎng)站后真正和企業(yè)聯(lián)絡(luò)溝通的客戶有多少呢？恐怕**百分之一甚至千分之一。那么潛在客戶看到公司網(wǎng)站信息為什么沒(méi)有和用戶聯(lián)系呢？其原因無(wú)外乎一下幾點(diǎn)：
A． 沒(méi)有興趣，或者沒(méi)有信任
B． 需求不迫切，還不需要立刻聯(lián)系。而對(duì)于這類(lèi)客戶，更常見(jiàn)的現(xiàn)象是，用戶看完公司網(wǎng)站后，雖然有些印象，但隨后卻忘記是哪個(gè)網(wǎng)站，哪個(gè)公司。
C． 有需求，但還想比較一下同類(lèi)公司。很多這類(lèi)客戶還會(huì)因?yàn)橹型緹o(wú)意中關(guān)掉了窗口，再就很難找到網(wǎng)站。
D． 有需求，又不想打電話，網(wǎng)站上又沒(méi)有方便的在線溝通方式。
基于上面的幾種情況，電子郵件解決的就是發(fā)現(xiàn)潛在客戶，長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)潛在客戶的作用，在網(wǎng)站中僅需要一個(gè)電子郵件訂閱的窗口，有興趣的用戶無(wú)需注冊(cè)，僅需要填寫(xiě)一下常用郵箱。通過(guò)電子郵件無(wú)形中增加了客戶的溝通渠道。這也就是newsletter的價(jià)值所在。此外，郵件群發(fā)也是一個(gè)擴(kuò)展客戶的用戶渠道，雖然存在著更大的爭(zhēng)議。
大量不請(qǐng)自來(lái)的郵件廣告很容易干擾了用戶正常使用電子郵件服務(wù)，這種方式很容易引起人們的抵觸和反感。在普通大眾心里，甚至將電子郵件廣告與垃圾郵件化為等號(hào)。廣告投放往往會(huì)引起相反的效果，影響用戶的企業(yè)的印象。雖然電子郵件廣告的社會(huì)聲譽(yù)不佳，但使用策略得當(dāng)還是可以獲得較好的效果。
無(wú)論對(duì)于何種郵件廣告投放形式，廣告主在采用電子郵件廣告時(shí)還需要注意到以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
1.電子郵件廣告要基于用戶許可，必須要有訂閱和退訂提示。不請(qǐng)自來(lái)的廣告浪費(fèi)受眾的時(shí)間和精力，廣告效果往往適得其反。
2.電子郵件廣告更大特點(diǎn)在精準(zhǔn)、直達(dá)。在選擇電子郵件廣告時(shí)，群發(fā)沒(méi)有太大意義，鎖定目標(biāo)用戶群，尋找用戶的興趣點(diǎn)，有的放矢才是關(guān)鍵，當(dāng)然在目標(biāo)客戶很難確定的情況下，通過(guò)群發(fā)郵件，進(jìn)一步篩選目標(biāo)用戶也是一種挖掘目標(biāo)客戶的手段。
3.主要郵件的標(biāo)題和內(nèi)容。電子郵件廣告的標(biāo)題對(duì)廣告效果起到?jīng)Q定性的作用，只有用戶點(diǎn)擊打開(kāi)郵件才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞，“題好文一半”同樣也適用于電子郵件廣告。
4．郵件內(nèi)容的可擴(kuò)展性 郵件內(nèi)容更好采用文本鏈接方式將用戶引導(dǎo)公司網(wǎng)站上，而不是簡(jiǎn)單的只是文本內(nèi)容和圖片。將用戶的興趣延伸到公司網(wǎng)站，郵件鏈接是個(gè)有效地手段。
5.避免使用附件。由于很多用戶擔(dān)心病毒傳播，往往拒收帶附件的陌生郵件。
四、其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式
除了上述的三種廣告形式，還有非常多新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和媒體環(huán)境下，建議廣告主對(duì)這些新媒體新廣告抱著審慎樂(lè)觀態(tài)度去嘗試，說(shuō)不定會(huì)發(fā)現(xiàn)特別適合產(chǎn)品和公司的媒介形式，然而還需要留意的是這些新的廣告形式畢竟還沒(méi)有形成穩(wěn)定的模式和運(yùn)作機(jī)制，投放的回報(bào)率往往難以量化評(píng)估。以下是兩個(gè)很有肯能躍入主流的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型。
1.軟件內(nèi)置廣告
軟件內(nèi)置廣告通過(guò)將廣告信息與特定軟件綁定在一起進(jìn)行，達(dá)到投放和宣傳的目的。這種情況大多在免費(fèi)軟件中使用。由于軟件是針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，所以相關(guān)廣告的設(shè)計(jì)和投放可以免去用戶信息搜集這個(gè)過(guò)程，達(dá)到有的放矢。類(lèi)似于迅雷下載、暴風(fēng)影音、金山詞霸、QQ等
2.多屏環(huán)境中的視覺(jué)整合 實(shí)現(xiàn)混媒主題傳播
2008年是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更具轉(zhuǎn)折性的一年，北京奧運(yùn)的契機(jī)讓網(wǎng)絡(luò)視頻一躍進(jìn)入主流媒體行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也日漸受到廣告主的青睞。由于觀看網(wǎng)絡(luò)視頻是用戶的自主選擇，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更加有針對(duì)性、更加精準(zhǔn)，被接受的可能性也更高。對(duì)于廣告主而言，需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是，多屏環(huán)境中的視覺(jué)整合，如何實(shí)現(xiàn)混媒時(shí)代的主題傳播。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的“三三制原則”，謝謝閱讀。
