網絡媒體在今年的房地產營銷中獲得了突破性的進展，一舉超過了電視媒體的房產廣告額，但是網絡與房地產的結合，因“銷售達成”能力欠缺而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。
一向以舍得燒錢做廣告而聞名的開發(fā)商再也無法一笑擲千金，由宏觀政策引發(fā)的經營危機，不僅意味著房產營銷精細化趨勢的不可逆轉，同時也宣告著房產營銷推廣媒體的大洗牌。
目前網絡營銷在房地產營銷中處于一個熱點位置，2006年房地產的三大推廣媒體為：報紙、戶外、網絡，在去年仍排在第三名的電視媒體已經被網絡擠出了**行列。與此同時房地產廣告也排在IT、網絡、通訊等行業(yè)前面，成為網絡媒體更大的客戶。
但是幾乎所有參與者都在把網絡宣傳推廣等同于網絡營銷，這是錯誤的認知，房地產與網絡的結合目前還不是網絡營銷，而只是網絡調研、推廣階段。營銷可以粗略地分為調研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網絡營銷”根本無力承擔這些環(huán)節(jié)的工作，只能部分地解決調研、包裝推廣這兩步流程。隨著房地產網絡營銷競爭的日趨激烈，未來的房地產網絡營銷中，誰可以圓滿地完成營銷的所有環(huán)節(jié)，通過出色的宣傳推廣使房地產產品得以順利達成銷售，誰才可能從眾多的競爭對手中脫穎而出。
馮侖的網上“筑巢”
從營銷角度上說，中國有案可查的通過網絡營銷房產前幾人當屬馮侖先生，馮侖在2000年組織建設了“筑巢網”，在這個網站上他試圖與消費者達成一種良性互動，在網上完成下定單、交易等購買流程的全過程，即馮侖提供土地，有購買意向的消費者來決定戶型、材料、用途，然后經過雙方反復交流后，由萬通集團負責具體運作。馮侖的出發(fā)點可以說是非常好的，只是思想過于超前，受到了不少輿論的嘲諷，畢竟那時消費者對于網絡購物有莫名的恐懼，更別說如此巨額的房地產產品。
正是馮侖和許多堅信網絡重要性的人士的不斷努力，多年的慘淡經營后，隨著中國網絡用戶的逐年激增，網絡推廣終于顯現(xiàn)威力，被更多的房地產開發(fā)商所重視。根據(jù)相關報道，新浪網房地產頻道2005年的所有廣告收入達到了1.2億元人民幣，另有保守統(tǒng)計認為2005年中國互聯(lián)網的房地產廣告直接收益約為6億元人民幣。這些統(tǒng)計都充分肯定了網絡的價值。
但是萬通的案例也很典型，因為到目前為止萬通在網上開通的前幾立住宅定制業(yè)務仍然處于唱前幾角戲階段，超前而導致的被動局面仍然沒有完全擺脫，而從另一個角度看，也暴露出房產銷售與網絡的結合目前只處于推廣階段，還不是營銷階段，因網絡信用問題和銷售達成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。
推廣環(huán)節(jié)是網營優(yōu)勢所在
不可否認的是，網絡推廣在房地產營銷中“營”的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)是非常**的，它綜合了報紙、電視、戶外廣告、DM等媒體的優(yōu)勢，并突破了它們的缺陷，形成了一個信息量大、形式多樣、更新迅速、時效性長，幾乎可以提供樓盤所有信息的展示平臺。
從企業(yè)的目標消費群體來看，網絡可以為房地產客戶提供數(shù)量巨大的潛在消費群體，因為網民基本與房產消費人群的特性基本一致。根據(jù)相關統(tǒng)計，目前社會上的主流買房者多為25歲～40歲的城市中等收入人群，該類人群會嫻熟地使用電腦網絡辦公，習慣于在網絡上搜索、比較自己需要的商品。對于房地產產品，他們也習慣于在專業(yè)網站瀏覽自己所關心的內容。
在宣傳氛圍的營造上，網絡技術的發(fā)達和不斷更新，使其具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。網民是個人中心主義的群體，只有推廣手段使他們感到新奇才能點擊房地產產品信息，也才有可能給房地產企業(yè)真正創(chuàng)造利潤。所以網絡經營者，不僅是為開發(fā)商打出廣告和刊出項目信息，更要綜合考慮信息的包裝，例如在網站上采取“全面開花”的戰(zhàn)略，綜合運用視頻、平面廣告、拉幕廣告、有獎競猜、新聞報道、廣告軟文、E-mail群發(fā)等等手段，這樣才能全方位對所有可能接觸到產品信息的網民進行圍合式轟炸，進而在消費者對樓盤產生興趣后，各種技術手段全方位展示未來的樓盤內外的直觀效果。這樣才有可能使許多潛在購房者發(fā)現(xiàn)項目，并被項目牢牢吸引。至此，擴大潛在購買者的數(shù)量，營造宣傳推廣氛圍的工作才算完成。
此外，在房地產推廣資金使用上，網絡的質優(yōu)廉價無疑是更佳的。便捷和強大的功能下，支付的費用只是常規(guī)媒體的10%～20%，這就為目前資金鏈緊張的開發(fā)商解決了不小的問題。在人力成本上，相當于有數(shù)百個**置業(yè)顧問24小時在免費服務，而客戶也可以有選擇地看自己愿意看的內容，而不用忍受置業(yè)顧問無休止的嘮叨。
房地產網媒的短板
然而，由于網絡媒體在與房地產商的合作中屬于乙方地位，加上對于廣告收益的考慮，一些網站對于開發(fā)商提供的不實信息只能“睜一只眼，閉一只眼”，甚至協(xié)助造假，在知名度和廣告盈利上升的同時，其對于消費者的誠信度卻在相對下降。當消費者再也無法信任這些網站提供的信息時，那么網絡的地產營銷使命就可能會完全終止。
不過，目前許多網絡運
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