導(dǎo)讀：人們希望自己在朋友眼中“時(shí)尚，前瞻，有內(nèi)涵，有趣”，我們做的內(nèi)容要能迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。讓受眾愿意跟我們站在一起。
什么因素使得傳播內(nèi)容具備感染力?
沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授Jonah Berger在開了一門課程“ Contagious: Why Things Catch On”專門和學(xué)生探討這個(gè)問題，廣受歡迎和好評(píng)，并已經(jīng)把其主要精華思想集結(jié)書出版。在書中，Jonah Berger提出了感染力6原則：STEPPS.
我和STC小伙伴們經(jīng)過廣泛調(diào)研，論證，結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)將這6個(gè)原則解讀如下：
原則一社交貨幣(Social Currency)
簡(jiǎn)單說，人們希望自己在朋友眼中“時(shí)尚，前瞻，有內(nèi)涵，有趣”，我們做的內(nèi)容要能迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。讓受眾愿意跟我們站在一起。
案例解析
隨著iphone6的上市，蘋果再一次成了當(dāng)下更熱門的話題之一。作為蘋果的傳奇**，喬布斯也再次引起人們的關(guān)注。更近我們發(fā)現(xiàn)微信上一篇名為《也許，喬布斯寫了世界上更有名的影評(píng)》，產(chǎn)生了47000次閱讀。
正如前面所說，人們希望自己在朋友眼中是“時(shí)尚，前瞻，有內(nèi)涵，有趣”的，所以當(dāng)你在朋友圈中分享這篇文章后，你的朋友會(huì)因?yàn)榭吹竭@篇文章把你和一個(gè)充滿文藝色彩、并對(duì)更新技術(shù)潮流充滿興趣的前衛(wèi)人士掛鉤，高大上的感覺瞬間爆棚。
原則二誘因(Triggers)
設(shè)計(jì)一種在特定的環(huán)境下能夠激活顧客內(nèi)心的產(chǎn)品與思想線索，將我們要傳播的產(chǎn)品或思想與這個(gè)場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)。這樣，一旦人們?cè)谀硞€(gè)環(huán)境下碰到這個(gè)流行的線索，就會(huì)聯(lián)想到我們的產(chǎn)品和思想，而偉大的思想一定會(huì)引起偉大的傳播。
案例解析
寫到這里時(shí)，首先在腦海中浮現(xiàn)的就是邏輯思維，相信各位對(duì)其每天早上雷打不動(dòng)的一段60秒語音印象非常深刻。平時(shí)我們更多的看到是圖文推送或文字形式的內(nèi)容，羅胖這種形式在創(chuàng)新性上還是加分的。
更重要的是邏輯思維在每天早上通過這段語音激活了其與用戶的關(guān)聯(lián)性，讓用戶每到早上就會(huì)想到羅胖今天的語音發(fā)了嗎?今天他要說點(diǎn)什么呢?
原則三情緒(Emotions)
有些情緒事件會(huì)增加人們的分享欲望，有些情緒事件卻會(huì)破壞人們的分享欲望。所以我們需要從中選擇那些能激勵(lì)人們積更共享的情緒事件進(jìn)行傳播。不過，有些時(shí)候，即使是消更的情緒也能夠點(diǎn)燃人們的內(nèi)心之火，為我們所用。
案例解析
阿里的美國(guó)路演是目前國(guó)內(nèi)商界更具影響力的事件，曾經(jīng)的小角色和不被看好的馬云，今天讓眾多商業(yè)大佬羨慕嫉妒恨，一篇名為《今天你對(duì)我愛答不理，明天我讓你高攀不起》更是風(fēng)靡微信群，閱讀量已然漲到了100000+，不知道看完此篇文章后你奮斗的沖動(dòng)是不是也愈發(fā)強(qiáng)烈了呢?
原則四公共性(Pubilc)
人們只要沒有看到相關(guān)的事物，是不會(huì)輕易模仿的，更不可能讓這些事物變得流行。所以，我們需要設(shè)計(jì)一些具備公共應(yīng)用性的產(chǎn)品和內(nèi)容，我們更需要包裝一些產(chǎn)品和原創(chuàng)思想，制造一種行為滲透力和影響力。
案例解析
還記得在朋友圈風(fēng)靡一時(shí)的臉萌么?仿佛一夜之間在微信用戶中掀起了一陣臉萌狂潮。一篇題為《臉萌出海記：如何在多國(guó)排行榜拿下前幾》的文章將這一“傳奇應(yīng)用”重新拉到了前臺(tái)。
這種充滿趣味，又簡(jiǎn)單易操作的東西往往會(huì)成為大眾關(guān)注的對(duì)象，并迅速向外傳播。其實(shí)之前的魔漫相機(jī)和當(dāng)下的ALS、+1逼死處女座，與臉萌有著異曲同工之妙。
原則五實(shí)用價(jià)值(Practical Value)
人與人之間本來就有相互幫助的傾向，只要我們的產(chǎn)品或思想能夠給他們節(jié)省時(shí)間或者錢財(cái)，幫助他們個(gè)人提升，他們就會(huì)大力幫助我們傳播。為此，我們應(yīng)該首先搞清楚什么東西會(huì)讓我的目標(biāo)受眾覺得更有營(yíng)養(yǎng)，更優(yōu)質(zhì)，更值得信賴，運(yùn)用我們的知識(shí)和專業(yè)思想，解用戶之需。
案例解析
實(shí)用的內(nèi)容在傳播中將顯現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。近期我們關(guān)注到一篇名為《手把手教你用PPT設(shè)計(jì)HTML5海報(bào)》的文章，該篇文章在微信朋友圈的閱讀量也已經(jīng)突破12000次。
這篇文章無論從標(biāo)題到內(nèi)容，都緊緊圍繞實(shí)用價(jià)值展開。不懂技術(shù)也能做出高大上的HTML5海報(bào)，零基礎(chǔ)教學(xué)，誰不心動(dòng)?
另外一個(gè)案例，文章《品牌H5應(yīng)用做成這樣也是蠻拼的!!》則是解各品牌經(jīng)理在富媒體時(shí)代急需尋找優(yōu)質(zhì)Light APP的剛需，一經(jīng)發(fā)布，迅速在營(yíng)銷圈廣為傳播，配合推廣的移動(dòng)站點(diǎn)上線短短一周PV已破13W。本周再接再厲制作紀(jì)念刊“下一站，人生——向李娜致敬”，發(fā)布社交移動(dòng)風(fēng)云榜，榜單每周更新，為大家做更好的推薦。雪中送炭的內(nèi)容總是會(huì)收到歡迎的，不是么?
原則六故事(Stories)
人們天生喜歡聽故事，我們?cè)撚檬裁垂适潞蛿⑹鲞壿嬋ケ磉_(dá)我們的思想呢?人們不僅會(huì)分享信息，可能更容易分享其中的相關(guān)故事。我們需要用傳奇的故事，用來注入我們的產(chǎn)品和思想。比如，營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)講述我和STC小伙伴們?cè)谏鐣?huì)化營(yíng)銷創(chuàng)新探索的故事。當(dāng)人們津津樂道談?wù)撨@些故事的同時(shí)，也傳播我們的產(chǎn)品和思想。當(dāng)然，我們的目的更不**是講述一個(gè)偉大的故事，而是要使故事更有傳播價(jià)值。我們需要將一些重要信息注入情節(jié)之中，讓大家在談?wù)摴适碌臅r(shí)候，也能夠談到我們需要宣傳的信息情節(jié)。
案例解析
前段時(shí)間伏牛堂這個(gè)由90后年輕人創(chuàng)立的餐飲品牌引起了很多人的關(guān)注，一篇伏牛堂創(chuàng)始人張?zhí)煲粚懙念}為《【自述】我想，我還是喜歡當(dāng)一個(gè)廚子》的文章，在微信朋友圈著實(shí)火了一把，瀏覽量目前也已經(jīng)突破3000，之前的《伏牛傳》系列也頗受歡迎和好評(píng)。
如果用講故事的方式去推銷品牌，你覺得效果會(huì)怎樣?伏牛堂的做法，給了一個(gè)全新的思路。樸實(shí)的語言透露著真誠(chéng)，一切只為做出家鄉(xiāng)米粉的味道，試問消費(fèi)者對(duì)一個(gè)如此真誠(chéng)、又好吃的米粉會(huì)有抵抗力么?
總結(jié)一下六個(gè)感染力原則STEPPS：
產(chǎn)品或思想需要包含社交貨幣、容易被激活、能夠激發(fā)情緒，有公共性和實(shí)用價(jià)值，并融入故事中。希望大家能在實(shí)踐中思考，比如，這篇文章滿足了其中哪幾個(gè)要素呢?
如果不能全部做到，至少做到其中一點(diǎn)吧!
