每個(gè)人都在談?wù)摲治?。一些人還由它獲得了各種各樣級(jí)別的成功。但是如果公司真的想要理解它的客戶，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，并獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，分析需要不**是出現(xiàn)在會(huì)議桌上的行業(yè)術(shù)語，或者被認(rèn)為是一個(gè)良好的選擇。分析需要成為企業(yè)哲學(xué)的中心，幫助協(xié)調(diào)所有的業(yè)務(wù)和營銷決策。
現(xiàn)在，因特網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)讓網(wǎng)絡(luò)分析鋪天蓋地。但是許多公司都沒有人認(rèn)真考慮過網(wǎng)絡(luò)分析的涵義，因?yàn)樗安⒉皇且粋€(gè)滅火器?！比藗冋J(rèn)為他們需要把預(yù)算和精力集中在他們每天面對(duì)的更加緊急的任務(wù)上。
盡管這是可以理解的，但是我認(rèn)為這是錯(cuò)的。也許就是這個(gè)詞“網(wǎng)絡(luò)分析”自身使得目標(biāo)偏移了。網(wǎng)絡(luò)分析只有當(dāng)它成為更大的消費(fèi)者描述的一部分的時(shí)候才是重要的。我們應(yīng)該討論的是“消費(fèi)者分析”。網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者的行為究竟對(duì)于填補(bǔ)來自離線購買行為、客戶服務(wù)交互和統(tǒng)計(jì)及心理數(shù)據(jù)的印象的細(xì)節(jié)有多大的價(jià)值。
當(dāng)單純基于產(chǎn)品和服務(wù)的在線和離線之間的區(qū)別越來越難以辨別的時(shí)候，了解你的客戶就是一切了。那些沒有時(shí)間去預(yù)先查看或者了解的人將會(huì)被落在塵埃中。如果你是賣飛機(jī)票、網(wǎng)球鞋、拖拉機(jī)、沙灘屋或者軟件的，那么沒什么重要的;因特網(wǎng)讓許多產(chǎn)品和服務(wù)都深入千家萬戶——至少是在獲得它們的過程中。
網(wǎng)絡(luò)帶來了新的市場(chǎng)，新的渠道，新的業(yè)務(wù)模型，并且創(chuàng)建了新的產(chǎn)品和服務(wù)需求。公司收集了比以往更多的數(shù)據(jù)。從事務(wù)到行為數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的客戶信息量是驚人的。與此同時(shí)，客戶的期望也在變化。如果消費(fèi)者在線告訴你一些事情，而你在發(fā)郵件，并沒有聽，消費(fèi)者會(huì)覺得很受傷害。這就是原因，全面的客戶分析是必須的。
在更近的Webinar上，“分析競(jìng)爭(zhēng)”的作者Thomas Davenport強(qiáng)調(diào)了那些更善于使用分析來獲得市場(chǎng)份額的公司都有一位熱心于分析的執(zhí)行官。在成功的營銷部門我們也看到了類似的情況。CMO的關(guān)注點(diǎn)從創(chuàng)造轉(zhuǎn)移到了分析?，F(xiàn)在，網(wǎng)管也需要開始了。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)分析的特殊挑戰(zhàn)就是網(wǎng)絡(luò)的匿名。捕捉到的很多信息都是匿名會(huì)話的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但是通過網(wǎng)絡(luò)分析和電子郵件及數(shù)據(jù)庫營銷的整合，我們就能更好地將信息綁定給特定的用戶，給消費(fèi)者配置文件中增加會(huì)話數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，這個(gè)信息更可能會(huì)存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)分析工具中。但是為什么要把這些強(qiáng)大的數(shù)據(jù)與你所了解到的其它東西隔離?為什么不導(dǎo)出和挖掘你的離線數(shù)據(jù)進(jìn)行更全面的分析?如果你的銷售團(tuán)隊(duì)不能訪問企業(yè)內(nèi)部的所有客戶數(shù)據(jù)，它們就無法對(duì)你的客戶提出一個(gè)完全的描述。它們不能幫助你的客戶，也不能幫助你的客戶的期望。它們也不能參與你的客戶所期望的下一次接觸。
有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的分析是我們不能忽視的。它可以讓你對(duì)客戶的理解優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且使用這些知識(shí)為每個(gè)人創(chuàng)建長(zhǎng)期的價(jià)值。
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