(中國B2B研究中心訊)
如果你認為互聯(lián)網(wǎng)無邊界，可以將產(chǎn)品賣到全世界，我建議你冷靜會兒。
目標市場需求
這是前幾要考慮原則。你的目標市場在哪兒？目標客戶對你的產(chǎn)品是否有需求？
為此，你需回答以下4個問題：
問題1：潛在客戶在哪兒？
問題2：他們是些什么人？
問題3：他們是否有網(wǎng)上購物的習慣？
問題4：他們網(wǎng)上購物關(guān)注哪些因素？
問題1：潛在客戶在哪兒？
你的市場是在中國、美國、歐洲、日本，還是別的國家或地區(qū)？
如果你認為互聯(lián)網(wǎng)無邊界，可以將產(chǎn)品賣到全世界，我建議你冷靜會兒。這只是一種理想。區(qū)域不同，消費者需求差異很大，并且你的客戶溝通語言、項目資金、網(wǎng)絡(luò)銷售人力資源等諸多方面都存在局限性，同時滿足全世界的客戶需求是不現(xiàn)實的。
答案更好能明確，比如美國，而不是(美國＋中國＋日本)之類大而不切實際的選擇。
問題2：他們是些什么人？
這是目標消費群的選擇。
男？女？年齡大概多少？是家庭用戶，還是企業(yè)工程師或采購員？消費群的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的設(shè)計風格、文案、主推產(chǎn)品、價格、促銷和推廣方式。
問題3：他們是否有網(wǎng)上購物的習慣？
這是銷售渠道的選擇。
如果他們需要你的產(chǎn)品，但是并沒有網(wǎng)上購物的習慣，那意味著他們更愿意在傳統(tǒng)市場渠道購買，而不是在網(wǎng)上。
問題4：他們網(wǎng)上購物時關(guān)注哪些因素？
這是對目標消費群消費心理和行為特征的把握。
有些客戶關(guān)注品牌，有些關(guān)注質(zhì)量，有些則關(guān)注價格、生產(chǎn)能力、促銷活動、運費、退貨條件、支付方式。所以，務必“對癥下藥”。
價格優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷面向的客戶主要還是“長尾”客戶居多(非主流的、需求量小，但累加總量大)，在確信產(chǎn)品質(zhì)量的同時，他們對價格尤為敏感?？蛻舾鶕?jù)搜索結(jié)果，打開不同企業(yè)的營銷網(wǎng)站，很輕易地獲取價格信息，然后根據(jù)價格做出比較和判斷。
因此，你需繼續(xù)回答以下3個問題，分析自己的產(chǎn)品是否具有價格優(yōu)勢。
問題5：產(chǎn)品進貨價是多少？
問題6：傳統(tǒng)市場零售價是多少？
問題7：網(wǎng)上直接競爭者的零售價是多少?
根據(jù)以上3個問題得出的數(shù)據(jù)，可大致做出以下判斷：
1.如果進貨價與傳統(tǒng)市場零售價相差無幾，這個項目就應該放棄。
2.如果進貨價與網(wǎng)上直接競爭者的零售價相差無幾，這個項目也應放棄。
【案例】
我曾做一項目，所選產(chǎn)品進貨單價79元，國內(nèi)傳統(tǒng)市場渠道約定零售價約158元，表面上看利潤還比較可觀，但生產(chǎn)企業(yè)對市場管理不善，竄貨亂價現(xiàn)象更為嚴重，很多經(jīng)銷商在90～130元之間不等價格進行銷售，更有甚者，有人在淘寶上明碼標價72.99元，比筆者的進貨價還低。按這個進貨價格在國內(nèi)市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷就沒有競爭力了。如果針對國內(nèi)市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就應該放棄這個項目。
然而，筆者進一步研究發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)為歐美國家和地區(qū)的企業(yè)貼牌生產(chǎn)，單價約9美金，折合人民幣61.56元；在歐美傳統(tǒng)市場，同類型產(chǎn)品的零售價較高，接近120美金；針對歐美市場的網(wǎng)上直接競爭者的零售價普遍在60～100美金不等。如果針對歐美市場，按50美金的單價(折合人民幣341.50元)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，還是很有競爭力的。2008年下半年，我選擇該產(chǎn)品，嘗試針對歐美市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷，取得了成功。
可獲利性
沒有銷量自然沒有利潤；如果銷量大，成本費用卻很高，利潤將很少或虧損。這樣的項目就像“雞肋”，食之無味，棄之可惜。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷項目選取時，應重點考量其可獲利性。
請你繼續(xù)回答以下問題：
問題8：大概每個月的銷售額是多少？
問題9：銷售毛利率有多少？
問題10：產(chǎn)品運輸費用占多少？
問題11：人員工資加資金大概要多少？
問題12：要交幾個點的稅金？
問題13：第三方支付中間的手續(xù)費要多少？
問題14：辦公費用大概要多少？
問題15：盈虧平衡點大概是多少？
技巧：網(wǎng)絡(luò)營銷項目贏利分析公式
根據(jù)以下的會計公式(1)和(2)，筆者提出網(wǎng)絡(luò)營銷項目贏利分析公式的雛形。
(1)營業(yè)利潤=主營業(yè)務利潤+其他業(yè)務利潤-期間費用(營業(yè)費用、管理費用、財務費用)
(2)主營業(yè)務利潤=主營業(yè)務收入-主營業(yè)務成本-主營業(yè)務稅金及附加
網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務性質(zhì)相對單一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務的特征，對會計公式(1)和(2)進行簡化處理，得出網(wǎng)絡(luò)營銷項目贏利分析公式的雛形：
利潤=銷售收入-產(chǎn)品采購成本-產(chǎn)品銷售稅金及附加-第三方支付平臺費用-運輸費用-員工費用-辦公費用-其他
這公式可用于分析網(wǎng)絡(luò)營銷項目：
(1)盈虧平衡點及利潤；
(2)確定盈虧平衡點的產(chǎn)品的單價、銷售數(shù)量、銷售額；
(3)了解可從哪些方面降低成本；
(4)項目組員工的更佳數(shù)量。
【案例】
我曾操作一項目，初期，每月銷售收入一般在3萬美金，按6.83匯率折合人民幣約20.5萬元；產(chǎn)品采購成本7.5萬元，占了銷售收入的36.59%；網(wǎng)絡(luò)廣告費用約2萬元，占銷售收入的9.76%；第三方支付平臺Paypal的費用約0.82萬元，約占銷售收入的4%；寄往國外的航空快遞運費3.5萬元，占17.08%；項目組組員4人，基本工資1100元/人，銷售提成按銷售額4%計提，計1.26萬元，占銷售額6.15%；其他辦公費用等大概2000元/月，占銷售額0.98%。那么結(jié)余5.22萬元，即銷售額的25.47%?？鄢愂蘸螅杂薪?0%的利潤空間。因此，項目可繼續(xù)開展或進一步投入。
反過來，如果通過此利潤公式的粗略分析，你發(fā)現(xiàn)利潤太少，就要想辦法：
能否提高產(chǎn)品的單價以提高銷售收入？
或降低產(chǎn)品價格帶來更大的銷量以提高銷售收入？
能否和供應商談判，爭取到更優(yōu)惠的價格以降低產(chǎn)品采購成本？
能否與第三支付平臺談判爭取更低的結(jié)算費用？或選擇費率更低的支付方式？
能否與物流公司如EMS、DHL、UPS、TNT或國內(nèi)的申通、順豐等物流公司談判爭取更低的運費？
更后，沒別的法子了，只能考慮降低員工銷售提成比例或辦公費用了。
如果以上工作你都做足了，費用已經(jīng)沒有再降的空間，利潤仍接近零或為負值，就應該果斷地放棄這個項目。
可進入性
可進入性原則主要是分析項目是否具備開展的條件。
你需要分析和回答以下問題：
問題16：是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技能？
問題17：能否找到穩(wěn)定的產(chǎn)品供應商？
問題18：是否擁有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前期資金？
問題16：是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技能？
(1)網(wǎng)站建設(shè)及維護的技術(shù)。(2)營銷技能。能根據(jù)網(wǎng)上競爭者的產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略、促銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)客戶的消費心理和行為特征，策劃與實施自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。(3)產(chǎn)品知識。熟悉產(chǎn)品的特征及性能，能像個產(chǎn)品專家一樣為客戶導購。
問題17：能否找到穩(wěn)定的產(chǎn)品供應商？
你的供貨商是否愿意以非常具有吸引力的、并且是長期相對穩(wěn)定的價格給你供貨？這直接影響你的項目前途。
問題18：是否擁有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前期資金
開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不是建個網(wǎng)站這么簡單。網(wǎng)站建設(shè)的投入只不過2000元；辦公場所的費用一個月也就上千元不等，創(chuàng)業(yè)前期條件艱苦的，可租個民宅做辦公室,只要網(wǎng)絡(luò)通暢即可。但產(chǎn)品的采購成本、項目團隊成員的支出，以及網(wǎng)絡(luò)推廣成本才是大頭。
一般年銷售額在300萬元以上的項目，至少要4個項目組成員，按平均月薪2500元/人，每個月人員成本支出要1萬元；網(wǎng)絡(luò)推廣成本每個月大約要1萬～2萬元；還不包括貨物的采購成本和運輸費用，僅人員成本和推廣費用平均每月的支出要2萬3萬元。項目一般要試運行3個月才能看出效果。也就是說，你至少要有近10萬元前期啟動資金，另有10萬元作為備用資金，總投資在20萬元左右。
如果以上工作你都做足了，費用已經(jīng)沒有再降的空間，利潤仍接近零或為負值，那么這個項目就應該果斷地放棄。
如何判斷項目的市場需求？技巧1：查詢你所在城市的出口企業(yè)納稅(或退稅)排行榜通過報紙等資料，你可查詢當?shù)爻隹谄髽I(yè)納稅(或退稅)排行榜，或者通過稅務局里的朋友，私下里掌握這些資料。研究排行榜中的前50名或100名，如果企業(yè)納稅(或退稅)額高，說明該產(chǎn)品出口量相對較大，國外對這產(chǎn)品有旺盛的需求。做網(wǎng)絡(luò)營銷可直接越過外貿(mào)公司或國外的代理商，將產(chǎn)品直接銷售給國外的零售商或終端客戶。技巧2：關(guān)鍵字搜索量查詢在Google上注冊ADWords賬戶，然后根據(jù)賬戶提供的“關(guān)鍵字工具”，按產(chǎn)品名稱為關(guān)鍵字，查詢其搜索量，如下圖所示，檢索結(jié)果可知不同月份大致的搜索量、大致年平均搜索量、廣告客戶競爭程度，以及相關(guān)的關(guān)鍵字。如果搜索量太低，則反映出客戶網(wǎng)上購買的需求量相對較少。
盤點網(wǎng)絡(luò)營銷入門18問，希望能與大家多多交流，謝謝！
